Publication is the self-invasion of privacy! Philippe Coppens over Online Marketing in het breed

Philippe Coppens is een ware duizendpoot als het op Online Marketing, Crossmedia, Marketing en Public Relations aankomt. Net daarom was hij zeer geschikt om te interviewen voor onze blog. Philippe is van alle (marketing)markten thuis en hij richt z’n blik op de toekomst wat enkele zeer interessante adviezen en trends naar boven brengt…

Gaan traditionel media volgens jou uitsterven door het succes van online marketing? Of zie jij een toekomst voor beide?

Philippe_Coppens

Om te beginnen is het belangrijk een onderscheid te maken tussen een medium en een techniek of  discipline zoals online marketing. Traditionele media zullen zeker niet zomaar uitsterven of verdwijnen. Wat wel zal gebeuren, is een doorgedreven convergentie van “oud” en “nieuwe”, dankzij nieuwe technologie.

Dat is met digitale tv nooit echt volledig gelukt. Radio slaagt er al een stuk beter in. Ook qua advertising zal online marketing de traditionele technieken of kanalen niet zomaar bedreigen. Dat online marketing, online advertising, online pr, community en zo veel meer een steeds grotere rol innemen, is een feit. En die brengen ook een verschuiving in (reclame en marketing)budgetten met zich mee.

De absolute toekomst zit in een convergentie van de media en disciplines. Logisch gevolg van de power-en mediashift die al jaren aan de gang is. Maar laat ons ons niet blindstaren: papier is er ook nog altijd, en zal er nog lang blijven!

Gaat de hele privacy hype (cookies, gegevens op social media,…) het succes van online marketing ondermijnen?

Dit is een moeilijk debat. Wat verstaan we (tegenwoordig nog) onder ‘privacy’? Een geliefde quote die ik recentelijk tweette omvat het mooi denk ik: “publication is the self-invasion of privacy”. Zodra je iets openbaar maakt, of dat nu online of offline is, geef je “iets” “uit handen”. Maar jijzelf bepaalt nog altijd wat, en hoe.

Op dat vlak ben je nog altijd in controle, ongeacht het medium. Aan de andere kant rijst een eerder ethische kwestie: die van databescherming en het zogezegde “recht vergeten te worden”. Daarin is al bijzonder veel fout gegaan. (De)Facebook (like button) die gretig en op agressieve manier je vollédige online voetafdruk blootlegt en dus werkelijk alles kan weten wat je op het internet doet. Dit is een vorm van “privacy”schending, aangezien de gebruiker niet op de hoogte wordt gesteld of geen keuze kan maken of hij dit wel of niet wil. Duitsland wil die button verbieden. Dus naargelang hoe je privacy wil definiëren, varieert het antwoord.

Ongevraagd en met kwade bedoelingen data doorsluizen van gebruikers, surfers, gebeurt al jaren. “Recent” komt het steeds vaker aan het daglicht. Online marketing zal zich mee moeten aanpassen, heroriënteren aan eventuele wetgevingen of bijkomende richtlijnen (die m.i. wel nodig zijn). In geen geval zal het online marketing bedreigen. De markt is te groot, de consument is te actief op het internet en wil steeds vaker en sneller informatie, en liefst de juiste op de manier die hem beste uitkomt.

Daar kan online marketing mooi op “inspelen”, maar dan liefst op een zo correcte manier. Dan kan je spreken van impactvolle online communicatie.

Wat is volgens jou de oplossing om zowel de privacy als online marketing & social media te beschermen?

Sensibilisering, opvoeding, educatie, opleiding. Die moet starten zodra iemand over een toestel beschikt dat met internet kan connecteren. Het is fout “online marketing” of “social media marketing” als agressief te zien. Uiteindelijk is het ook maar mogelijk door wat platformen als sociale netwerksites en hun gebruikers mogelijk maken. Ikzelf laat bv geen “third party apps” toe, tenzij ik die grondig zelf in controle heb, dus bepaal ik wat wordt doorgesluisd.

De eindgebruiker moet beter ingelicht worden, volgens wat hij belangrijk acht. En dat kan alleen maar door hem bewust te maken van hoe internet werkt, al altijd werkte en hoe het zal blijven evolueren. En erop wijzen dat dit “even erg” of “even goed” is als “offline”. Want daar doen we gretig en heel graag aan mee. We staan er enkel (ook hier) niet voldoende bij stil wat voor schat aan data dagelijks van je wordt verzameld en doorgesluisd.

Geen enkele reden tot “paranoia”, wel reden en tijd voor betere bewustwording over verschillende media en hoe die (kunnen) werken.

Welke digitale uitdagingen zie je als de meest uitdagende voor de komende tijd?

Er zijn er heel wat. En veel staan al behoorlijk ver gevorderd. De QR code (die eigenlijk al oeroud is) komt niet vollédig van de grond in marketing. Normaal ook tot zolang werkelijk iedereen én een smartphone én standaard een QR reader heeft.

Zeer recent kwam de aankondiging dat (gsm) SIM kaarten heel binnenkort NFC (Near Field Communication) zullen integreren. Dat is een gigantische stap voorwaarts op zeer korte tijd. Meer dan 45 landen zijn akkoord dit te implementeren! Dit kan (en zal) een van de grootste digitale doorbraken zijn in lange tijd. Eén waar ik enorm naar uitkijk gezien de ontelbare mogelijkheden: apart of geïntegreerd in digital signing, interactive OOH (out of house), POS (point of sales in winkels), infoborden, mobile marketing,…De mogelijkheden zijn legio.

Location based (advertising of andere) op topniveau. Maar niet enkel dat. Ook weer een stap dichter bij het “semantische web” en hoe allerlei toestellen met elkaar kunnen gaan “spreken”, data uitwisselen,..

VIP (video in print) is nog zo een fantastische uitvinding. Helaas nu nog in absoluut premature fase, maar de resultaten zijn veelbelovend en ronduit schitterend. Eens dit ook op de markt komt, en de link met internet kan gelegd worden, dan zie je ook hier weer een staaltje van doorgedreven technologie en mediaconvergentie.

Verder kijk ik ook uit hoe digital in al zijn glorie verder blijft ontwikkelen binnen domotica maar evenzeer binnen architectuur, glas,…Schermen zullen ooit ook verdwijnen en feilloos (kunnen) integreren in vezels. Die technologie bestaat ook al jaren.

Het lijkt allemaal bijzonder futuristisch en misschien een beetje angstaanjagend, maar de kracht en mogelijkheden zijn immens. Als de consument daar rijp voor is, zal het de (markting/communicatie)wereld alweer even door elkaar schudden.

Hoe ziet u, met uw PR-achtergrond, Online PR evolueren en welke Belgische bedrijven zijn volgens u goed bezig met deze evolutie?

PR heeft al een lange weg afgelegd maar blijft om een nog steeds bizarre reden licht achterop hinken. Vele grote bureaus klampen nog steeds te hard vast aan de (ver)oude(rde) modellen. Bijzonder jammer gezien het enorme scala aan mogelijkheden om PR nog beter te doen renderen.

Ik sta versteld hoe sommige gerenomeerde PR bedrijven nu pas ten volle (maar toch zeer gestaag en ergens weerhoudend) de online mogelijkheden zoals online pressrooms ontdekken. PR moet je ook zien in haar geschiedenis. De discipline wordt vaak scheef bekeken of gezien als promo-pushers. Dat is het echter niet. PR is veel omvattender. Het is en blijft een bijzonder belangrijke (en maatschappelijke) discipline.

Online PR is al redelijk geëvolueerd de voorbije tijd. RSS lijkt verouderd maar biedt nog steeds een sterke meerwaarde, al wordt die wat stiefmoederlijk behandeld. Veel bureaus springen m.i. iets té snel en te ondoordacht op énkel de social media kar. Of helemaal niét. Een online pressroom, blogapproaches, intern wiki-gebruik, RSS voor en van klanten, online monitoring…veel van die zaken gebeuren nog véél te weinig, terwijl ze in deze wereld quasi onmisbaar zijn geworden.

Naast “Koning Content” is Like de nieuwe Search. Content, Search en Social zijn drie absoluut belangrijke pijlers vandaag. Een belangrijke, bijna noodzakelijke verschuiving binnen PR zie ik dan op vlak van wat ik noem “Pull PR”. Push werkt niet langer meer, toch niet altijd. Ook niet buiten PR. Zoek de mensen (search),  wat (content) ze willen (like) en – vergeet ook niet – via welke wegen. Hier zie je de discipline “Influencer marketing” opduiken: kijk en luister wie je doelgroepen zijn, want ze bewegen aan razendsnel tempo, maar je hebt altijd een batterij aan “touchpoints”, mavens, gatekeepers, … en die wil en moet je kennen.

Autobedrijven doen het volgens mij best goed. Zeker op social media. Maar ook op vlak van digital PR. Die weten hun klanten en ‘brand loyals’ goed te vinden en te behouden. Audi is er zo een van.

Zoals Kristien Vermoesen (Finn PR) het een tijd geleden mooi omschreef “social media heeft er dan wel voor gezorgd dat iedereen tegelijk aan de tafel kan zitten, maar daarom wordt nog niet naar iedereen geluisterd”. Harde realiteit.  Met onder meer wat ik net schreef, kan je beter luisteren. Meten is weten, maar om te meten moet je weten hoé dat te doen. Idem met (online) luisteren. Het aantal likes zegt mij, als PR pro, écht niet dat jij als merk dan de grootste, belangrijkste, of invloedrijkste bent. De hele rij aan parameters en insights, die geeft me wél een mooi beeld.

Hebt u enkele adviezen i.v.m. Online Public Relations?

Transparantie, authenticiteit, geloofwaardigheid, no-nonsens blijven een must.  Nog meer zelfs dan vroeger. Verder de verschuiving naar wat ik daarnet vermeldde: content, social en search dat zich in een prachtig en uitermate sterk social crm en online/social PR systeem kan vertalen. Onnodig te zeggen hoe immens impactvol je kan tewerk gaan eens je dat als PR bureau voorziet.

In depth monitoring zou een standaard moeten zijn, maar is het helaas nog niet altijd. Wie nog niet de middelen (tijd, personeel) heeft om over te gaan tot een omgeving die steunt op een combinatie van conversation en conversion, zou minstens een online pressroom moeten opzetten, waar RSS-feeds, social sharing,…hun diensten bewijzen. Bovendien bijzonder snel op te zetten, zeer snel te verspreiden en ook heel dankbaar voor een journalist of in een campagne.

En vergeet ook de online video niet! Denk aan testimonials, video naar publiek of eender welke “stakeholder”. Maak je boodschap hapklaar, beter verspreidbaar én bovendien volledig meetbaar. Misschien nog meer dan vroeger: “you have to lay the hay in front of the mule”. Alleen is die “ezel” allesbehalve een ezel, maar een bijzonder alert, gezond kritisch en mediabewust mens.

Belgische bedrijven zijn nog steeds te weinig bezig met social media. Waar ligt hierin het probleem volgens jou?

Gebrek aan inzicht. In eerste instantie wat ‘social media’ zijn of kunnen betekenen.

Ten tweede strategisch: gebrek of simpelweg niet weten of hun doelgroep hier op actief is. En indien ze dat zijn: hoe, of waarom? En welke de rol van een bedrijf kan zijn. Het ontbreken ook van de kennis of kunde om in te schatten of men als bedrijf überhaupt “moet” aanwezig zijn. Het moet misschien niet voor elk bedrijf.

Ten derde ook – nog steeds – geen duidelijke visie op eigen communicatiemediamix en bijhorende doelstellingen. Waarom gebruik je het, hoe, voor wie en wanneer? En de noodzakelijke integratie ervan in een 365 communicatiemix: door, voor en doorheen verschillende departementen van een bedrijf (hr, sales, pr, marketing, customer service,…).

Het is soms een moeilijke oefening bij “traditionele media”, laat staan dat elk bedrijf nu al weet hoe ze social media moeten  (of beter: kunnen) integreren in hun mix. We worden overspoeld, of overspoelen hen, met “must do’s”, “must have’s”, maar schieten we niet vaak op dakpannen? Goede fundamenten in bedrijfsdoelstellingen en bijhorende communicatiedoelstellingen en strategie zijn essentieel. Daarna komen de tools, waarvan social media er 1 is. Niet andersom. En daar gaat het vaak faliekant verkeerd.

Als vierde ook wel ‘technisch’: welke parameters moet ik gebruiken? Welke zijn de beste in mijn case of voor mijn klant? En die weten te vertalen naar business, want op het einde van de rit ben je niet veel met 10.000 likes als die niks opbrengen.

Vergeet ook niet social media kunnen betekenen op “intern” vlak. Denk maar aan (interne) collaboratie, motivation, knowledge sharing,…

Open Overheid (openoverheid.nu, initiatief vanuit Vlaamse Overheid) heeft dat al een 2-tal jaar goed begrepen. En terecht als je ziet wat het hen opbrengt.

Ook de interactie ligt te laag als we kijken in andere landen. Wat is volgens jou de beste manier om interactief met social media bezig te zijn?

Je stelling is gewaagd: wie of wat bepaalt de maatstaf? Welke zijn de metrics die je als bedrijf of merk zelf wil vooropstellen? Een benchmerk op land-niveau zal me als merk of persoon niet overtuigen. Sectorniveau is al iets anders. Hoe ik zelf mijn targets zet of kan zetten, waaronder interactiviteit er 1 kan van zijn, is belangrijker.

Ok, je zit op facebook of twitter, of youtube, of,….als bedrijf “omdat iedereen zegt dat ik moet”. Natuurlijk zal je laag scoren, tenzij je een heel gekend en al een geliefd merk was. Want je stelde geen énkele visie en stategie op waarom jij er zit. Wat wil jij bereiken bij wie en voor welke doelgroep?

Definieer eerst als bedrijf wat jezelf en je klanten (na onderzoek) verstaan onder (gewenste) interactiviteit en pin daar je strategie op vast. Niet andersom. Wat ook hier veel te vaak gebeurt.

Kan je voor ons even de toekomst van mobile marketing schetsen zoals jij het ziet?

QR, maar vooral NFC zijn dé grote doorbraak. Hou dat goed in het oog. Mobiel (gsm, smartphone) staat inderdaad centraal in het leven, veel meer dan we denken of bewust van zijn. Wat je stééds bij de hand hebt, is je mobiel, niet? NFC zal ons toelaten in mum van tijd spectaculaire dingen te doen. SIM met NFC (die er binnenkort dus is) zal deuren opengooien: je mobiel als vertrek-en eindpunt, om data uit te wisselen, interactie aan te gaan (ook met andere toestellen), advertising die nog dichter en meer op maat en profiel van gebruiker is afgestemd. Minder irritatie, meer verrijking. Althans dat is mogelijk.

Geen geld bij? Dan kan je al langer betalen per mobiel. Ben je je boodschappen lijst vergeten? Dan zijn er applicaties die je erbij helpen, of die je toelaten vanuit je luie zetel alles te bestellen en even later aan je deur geleverd te krijgen. Denk maar aan de apps van Colruyt en Delhaize. Met de analyse dat in 2013 zowat de helft van de Belgen een smartphone heeft, weet je welke gigantische markt hier ligt.

Welke (andere) (marketing)trends zitten er volgens jou aan te komen en wat zal hun impact zijn om online marketing zoals we het de dag van vandaag kennen?

De blijvende groei van het semantische web, en de totale mediaconvergentie. Location based marketing. Context marketing, veel meer dan content marketing.

Dé toekomst van content is context. Door het “semantische web”, de totale convergentie en complementaire werken van online en offline (devices), komen we tot ‘real time, user, profile en experience based marketing’. Compleet op maat van het individu. Dus ook content die zal kunnen variëren naargelang de gebruiker en zijn profiel , ook al sta je op 1 meter van elkaar en “verbruik” je op dat moment “dezelfde context”, zowel fysiek en “digitaal”. Toch zal het aanbod (de content) variëren.

Location based en content marketing was de eerste stap. Een kleine stap als je weet wat context marketing biedt.

Waar zou jij je geld op zetten? Een cross-mediale campagne of een campagne die enkel traditionele of online media gebruikt? En waarom?

Dat is, voor mij, puur afhankelijk van wat ik bij wie wanneer wil bereiken. Beiden kunnen nog steeds ‘gescheiden’,  al is een crossmediale benadering eigenlijk zowat de norm geworden. Het genereert veel meer (kansen tot) impact en soms met minder centen dan je denkt. Tenminste als je goed weet hoe online en offline volledig complementair met elkaar kunnen werken.

Een crossmediale benadering betekent dat je kanalen en boodschappen veel strategischer – en dus ook efficiënter- inzet, met meer garanties om impact. De impact van offline kan mooi online gemeten worden, online weerspiegelt zich offline (in de winkel). Crossmedia-approach laat je toe twee fantastische (conversie)trechters zodanig op elkaar af te stemmen dat je de beste leads en conversies kunt verkrijgen. Een discipline die heel wat expertise vraagt, maar het is brilliant en fascinerend om doen. Ik kan het enkel maar aanraden.

Welke marketing-quote(s) gebruik je vaak tegenwoordig? (van wie?)

Niet zozeer enkel marketing quotes, maar algemeen quotes rond communicatie en de onderliggende disciplines. (sociologie, psychologie e.d.)

“Don’t count the people you reach, reach the people that count! “– David Ogilvy

“The single biggest problem in communication is the illusion that is has taken place” – George Bernard Shaw

“Knowing is not enough, we must apply. Willing is not enough, we must do” – Goethe

En zo kan ik nog wel enkele uren doorgaan…

Wie moeten we volgens jou eens aan het woord laten op onze “digitale marketing” blog?

Ik zou best iemand uit het (hoger) onderwijs willen horen! Ook om enkele van de gestelde vragen vanuit hun visie te laten toelichten, wat ik bijzonder belangrijk vind. Dan denk ik spontaan aan Serge Cornelus van Arteveldehogeschool (dpt Communicatiemanagement). Hij is ook zeer sterk bedreven , begaan met nieuwe media. Een aanrader.

We willen Philippe Coppens bedanken voor zijn bijdrage aan onze blog. De sterke inzichten, adviezen en de vele tips zijn een meerwaarde voor iedere online marketeer! Heb jij toch een ander zicht op bovenstaande zaken? Laat dan van je horen op onze Q&A!

Twitter: @PhiCo | LinkedIn: Philippe Coppens

Executive Summary

Wat? Gesprek met Philippe Coppens, marketingduizendpoot
En? Een schat aan tips, adviezen en nieuwe trends!

5 Comments

  1. Serge Cornelus

    9 months ago

    Help! Nu word ik pas zenuwachtig… :-) Vooral: als je ‘t mij vraagt zijn er binnen onze opleiding mensen die nog veel bedrevener zijn als het op online aankomt. Maar altijd bereid.

  2. Tom Bogaert

    9 months ago

    Hi serge, altijd bereid om ook jou of deze nog meer bedreven mensen aan ‘t woord te laten. We nemen contact met je op!

  3. PhiCo

    9 months ago

    Serge, uw bescheidenheid siert je. Jouw ervaring binnen opleiding en vooral : breed hoger onderwijs, is de reden waarom ik jou graag naar voren schuif. Gezien een essentiële rol van (hoger) onderwijs binnen enkele van de aangehaalde topics (sensibilisering, privacy,…) in het interview. Laat ons later ook zeker het debat eens “live” voeren. Veel plezier




Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *