Viral marketing

Eigenlijk is viral marketing een hedendaagse vorm van mond-aan-mond reclame. De techniek tracht door gebruik te maken van het internet (blogs, forums, mail, social bookmarking websites,…) de bekendheid van een bepaald merk te vergroten of het gevoel dat een bepaald merk bij mensen oproept positief te beïnvloeden.

Andere benamingen voor viral marketing die vaak gebruikt worden : buzz marketing, stealth marketing, word of mouth marketing.

» Waaruit bestaat een viral marketing campagne ?

Algemeen kunnen we stellen dat videofilmpjes, nuttige tips en toplijstjes het goed doen. Maar ook flash-games, afbeeldingen, gratis software, nuttige plugins,… kunnen viraal vespreid worden.

wat_is_viral_marketing

» Waaraan moet een viral marketing campagne voldoen ?

Ofwel moet de viral het doelpubliek iets nuttig bieden dat ze ergens anders niet kunnen vinden of waar ze elders (meer) voor moeten betalen. Hieronder vallen o.a. de gratis software, de nuttige tips, de gratis plugins en de toplijstjes. Het toenemend belang van unieke inhoud, ook van toepassing op websites, wordt hiermee nog eens extra onderstreept.

Ofwel moet de viral inspelen op het gevoel van het doelpubliek. Op een lezing van Leylines werd gesproken over de 3 G´s van viral marketing : Grof, Geil en Grappig. Vaak wordt er in virals immers gebruik gemaakt van geweld, sex, bevestiging van vooroordelen en rollenpatronen, halve waarheden en wordt er ingespeeld op roddels en geruchten.

De viral moet zo op het gevoel inspelen of zo nuttig zijn dat de behoefte ontstaat om de viral met de wereld te delen : via mail aan vrienden doorsturen, erover bloggen, toevoegen aan social bookmarking sites of erover discussiëren op forums.

» Hoe verloopt een viral marketing campagne ?

Een viral marketing campagne is eigenlijk te vergelijken met de griep. Er is een infectie, een incubatieperiode en uiteindelijk het uitbreken van de griep(epidemie). Als we dit vertalen naar een viral marketing campagne is de infectie het pluggen van de viral via dezelfde kanalen die later de viral zullen verspreiden (mail, blogs, social sites, forums), een buzz creëren zeg maar. De incubatieperiode is de tijd die er verstrijkt tussen het pluggen en het oppikken van de viral door anderen. Hoe korter, hoe beter en meestal ook hoe succesvoller. Een kleine pay-per-click-campagne via bijvoorbeeld Google AdWords kan de incubatieperiode aanzienlijk verkorten. Het uitbreken van de epidemie ten slotte is het doel dat we willen bereiken : zo veel mogelijk nieuwe infecties veroorzaken.

» Wat zijn de risico´s en hoe meten we de ROI ?

In het algemeen kunnen we stellen dat hoe groffer of explicieter een viral campagne is, hoe groter de ROI kan zijn. Flauwe virals houden weinig tot geen risico in, maar de kans dat ze succesvol worden en zich verspreiden is eerder gering. De expliciete campagnes hebben een veel grotere kans succesvol te zijn, maar vraag is altijd of bedrijven bereid zijn hun naam of product te verbinden aan iets dat op z´n minst controversieel genoemd kan worden.

Het meten van de ROI van een viral campagne is afhankelijk van het vooropgestelde doel. Als het doel van de campagne is om het gevoel over een product of brand te verhogen, vallen er natuurlijk geen exacte cijfers op te plakken. Als het doel is x aantal bezoekers naar een website te brengen of het aantal inkomende links te verhogen, kan er natuurlijk wel met exacte cijfers gerekend worden.

» Wat zijn de voordelen van een viral campagne ?

Het belangrijkste voordeel is natuurlijk de Return on Investment (ROI). Met een campagne die enkele duizenden euro´s kost (maken van een eenvoudig filmje, betalen van een programmeurs die een plugin in elkaar steekt, …) kan je dankzij een viral campagne een grotere return realiseren dan met een klassieke campagne (televisie, kranten, tijdschriften, direct mailings, folders) van enkele tienduizenden euro´s.

Viral campagnes sluiten perfect aan bij de noden van specifieke doelgroepen. Jongeren tussen 12 en 25 jaar bijvoorbeeld zijn tegenwoordig nauwelijks te bereiken via klassieke kanalen als televisie en kranten. Virals sluiten perfect aan bij hun leefwereld en bij hun manier van communiceren.

De snelheid. Niets verspreid zich zo snel als een goede viral. Het publiek dat je binnen enkele dagen kan bereiken is enorm.

Als het doel is je website onder de aandacht te brengen en het aantal inkomende links te verhogen (SEO of zoekmachine optimalisatie), kan een geslaagde viral meer effect opleveren dan een jaren durende link building campagne. In dit geval zal de viral eigenlijk functioneren als link baiting of link love. Om deze SEO-gewijs helemaal geslaagd te maken is het van levensbelang de het langetermijneffect van de extra inkomende links te bewerkstelligen. De viral leidt een eigen leven, het opvangen van de links heb je zelf in de hand.

» Wat zijn de nadelen van een viral campagne ?

Het grootste nadeel is dat eens een viral gelanceerd is, je er geen controle meer over hebt. Een viral gaat een eigen leven leiden, en als de reacties niet positief zijn, kan je er nog weinig aan veranderen. Je kan niet zoals bij televisie een spot uit de ether halen. Sommige bedrijven hanteren echter het principe dat slechte reclame ook reclame is. Controverse is steeds een optie.

Een succesvolle campagne maken vereist specifieke vaardigheden. Je moet een goede voeling hebben met je doelpubliek en perfect weten waarop je moet inspelen. Iets uniek creëren is de boodschap, afkooksels van andere campagnes worden genadeloos afgestraft.

Als het bij het bekijken van de viral heel snel duidelijk wordt dat het om een commerciële campagne gaat, heeft de viral minder kans succesvol te worden. De beste virals zijn diegene waarbij altijd twijfel blijft bestaan of er nu een marketingmachine achter zit of het gewoon gemaakt is door iemand van het doelpubliek dat men wenst te bereiken. De commerciële boodschap moet dus best uitgesteld worden of toch op z´n minst goed verborgen.

» De 6 basisprincipes voor een succesvolle viral

We sluiten dit artikel af met de 6 basisprincipes voor een succesvolle campagne

  1. Geef waardevolle producten of diensten weg
  2. Maak het overdragen van de boodschap naar anderen erg makkelijk
  3. Ga niet ten onder in uw eigen succes
  4. Buit triviale motivaties en gedrag uit
  5. Gebruik bestaande communicatienetwerken
  6. Profiteer van andere bronnen

In een volgend artikel zullen we enkele geslaagde en minder geslaagde viral marketing cases onder handen nemen. Daarbij zullen we nagaan waaruit de campagne was opgebouwd en waarom ze gelukt of mislukt is.

Als je interesse hebt in viral marketing of als er door dit artikel vragen gerezen zijn, mag je altijd contact met ons opnemen via info@queromedia.com

Tot slot nog enkele leuke geslaagde campagnes :

Berlitz :

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=tFWY2Qt4qd8[/youtube]

Dove Evolution :
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=MFPGa0pKyTg[/youtube]

Becel :

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=j8kydGYJP4I[/youtube]