Hoe een Social Media Crisis aanpakken door Jay Baer

Jay Baer, een zeer bekende naam in het online marketingwereldje en auteur van diverse marketingboeken, publiceerde onlangs zijn boek ‘The NOW Revolution‘. Uit dat boek belicht hij nu het onderdeel ‘How to manage a Social Media Crisis‘. En dat is voor vele bedrijven zeer interessant want ook al maak je niet elke dag een crisis mee, toch is het zeer belangrijk om op alles voorbereid te zijn…

Een Social Media Crisis Management Plan opstellen in 8 stappen volgens Jay BaerJay legt in zijn presentatie dan ook een stappenplan voor om jezelf voor te bereiden op een mogelijke social media crisis. Social media crisis management bestaat volgens Jay uit 8 stappen: van ‘acknowledge’ tot ‘learn your lessons’.

Crisis Management: lifeguard mode

Jay legt in z’n presentatie de verschillende aspecten van een social media crisis uit. Zo heb je in eerste plaats de ‘lifeguard mode‘ of de fase van pré-crisis planning. In deze fase bereid je jezelf als bedrijf dus voor op mogelijke crisissen. Deze fase bestaat uit 4 stappen, nl.:

  • buy some binoculars
  • set a listening protocol
  • know what is and what is not a crisis
  • Internal alert/response protocol

Waar dit allemaal op neer komt, is dat je de nodige software (monitoring tools, alert centers, etc.) moet hebben om alle conversaties rond je merk te monitoren en zo dus ook snel een crisis kan herkennen. De listening protocol, of luistercultuur zoals Steven Van Belleghem het noemt in zijn boek ‘The Conversation Company’, bestaat eruit dat je bepaalt wie er luistert (via social media), wanneer er geluisterd wordt, waar er geluisterd wordt, naar wat er geluisterd wordt, enzovoort. Uiteraard moet je ook goed beseffen wanneer je wel of niet met een crisis te maken krijgt. Hiervoor lijst Jay drie karakteristieken op:

  • information assymetry: wanneer je als bedrijf niet meer weet over het voorval dan het publiek
  • decisive change from the norm: sommige bedrijven ontvangen sowieso kritiek, zoals Apple & Nike over hun arbeidspraktijken. Wanneer die kritiek echter een volledig andere insteek krijgt en eventueel ook nog eens uitvergroot wordt, dan is er sprake van een crisis
  • potentially material impact on the company overall: een echte social media crisis heeft een impact op het hele bedrijf

Ten slotte moet je volgens Jay ook een crisis flowchart opstellen wat aangeeft dat des te acuter de crisis, des te hoger geplaatst de persoon moet zijn die reageert. De flowchart moet dan ook duidelijk welke persoon of welk team op welke crisis gaat reageren. Bij deze stap is het ook niet onverstandig om enkele standaardantwoorden te formuleren en processen uit te werken die het plan van aanpak bepalen.

8 stappen naar een goed Crisis Management

Om een social media crisis goed aan te kunnen pakken, moet je volgens Jay 8 stappen doorlopen. Verschillende stappen en tips die Jay meegeeft, komen trouwens ook sterk overeen met wat Steven Van Belleghem in zijn twee boeken “The Conversation Manager” en “The Conversation Company” vertelt. Dit merk je bv. aan de eerste stap:

1. Acknowledge

Een goede conversation manager of een goed conversation company weet dat hij z’n fouten als bedrijf moet kunnen toegeven. De eerste stap bestaat er dan ook uit dat je eerste reactie steeds moet zijn “ja, we weten dat er iets gebeurd is”.

2. Fight social media fire with social media fire

Dit komt er op neer dat je eerst daar moet reageren waar de crisis ontstaan is. Nadat je geantwoord hebt op de ‘plaats van origine’, kan je overschakelen naar andere kanalen waar de crisis eventueel ook woedt. In het opzicht dat je op alles voorbereid moet zijn, geeft Jay ook weer dat je een online aanwezigheid moet hebben op alle sociale kanalen.

3. Be sorry

Ook weer iets dat we herkennen  uit The Conversation Company: durf je fouten toe te geven en wees ook oprecht. Stel indien mogelijk zelfs meteen een correcte oplossing voor of nog beter: bepaal samen met je doelgroepen de mogelijke oplossing.

4. Create a crisis FAQ

Richt een website of pagina op waar je alle informatie rond de crisis op verzamelt. Op die manier kan je reageren met een link en de mensen zo naar een up-to-date pagina leiden waar ze alle juiste (!) informatie rond de crisis kunnen vinden. In de crisis FAQ moeten volgende elementen zeker aanwezig zijn:

  • Een erkenning van de crisis
  • Details over de crisis
  • Foto’s of video’s waar mogelijk
  • Hoe je als bedrijf de crisis ontdekt hebt
  • Wie hiervan op de hoogte gesteld is, wanneer en hoe
  • Specifieke acties die genomen zijn
  • Echte of potentiële effecten van die acties en van de crisis
  • Stappen die gezet (zullen) worden om zulke crisis in de toekomst te vermijden
  • Contactinformatie van werknemers

5. Build a pressure relief valve

Tracht ervoor te zorgen dat de discussie plaatsvindt op een kanaal dat jij beheert zoals je eigen Facebookpagina, je blog of je website. Dit heeft als voordelen dat je de conversaties makkelijker kan opvolgen, dat voorstanders van je merk je daar kunnen verdedigen en dat jij de ‘regels’ bepaalt. We weten immers allen dat als consumenten niet de mogelijkheid hebben om rechtstreeks hun kritiek te uiten bij een bedrijf, dat ze dat dan sowieso op een ander kanaal gaan doen waar jij er als bedrijf geen controle over hebt.

6. Know when to take it offline

Zoals ook Steven Van Belleghem aangeeft, heb je op social media (tijdens een crisis maar ook daarnaast) verschillende profielen van mensen: fans, voorstanders, tegenstanders, haters, neutrale mensen, enzovoort. Het is dan ook belangrijk om te weten wanneer je een conversatie offline moet verderzetten. Zo mag je als merk nooit in een welles-nietes-discussie treden met een consument.

Jay stelt dan ook voor om die persoon je telefoonnummer of je e-mailadres te geven. Op die manier kan je de discussie offline voeren wat in sommige gevallen de crisis al sterk zal doen afnemen. Bovendien geef je zo ook een signaal naar de buitenwereld dat je als bedrijf alle moeite wilt doen om de crisis op te lossen.

Goede tip: de regel van 3. Je kan één keer reageren en je kan een tweede keer reageren maar post nooit een derde reactie. Eens je aan een derde reactie komt, ben je eigenlijk aan het discussiëren en in dat geval zet je de conversatie (of discussie) beter offline voort.

7. Arm your army

Informeer al je werknemers over de crisis. Journalisten en anderen zijn slim genoeg om snel te kunnen achterhalen wie er allemaal voor jouw bedrijf werkt. Stel dat zij dan een persoon contacteren die nog niets weet over de crisis. In dat geval kan die persoon er (onbewust) voor zorgen dat de crisis nog verder escaleert. Zorg er dan ook voor dat je iedereen meteen op de hoogte kan stellen via sms, e-mail, facebook, noem maar op.

8. Learn your lessons

Eens de crisis voorbij is, is het belangrijk om er je lessen uit te trekken. Analyseer de hele crisis dan ook als volgt:

  • bewaar alle tweets, status updates, blog comments, etc.
  • bewaar alle e-mails
  • analyseer patronen in het website verkeer
  • analyseer patronen in zoekvolume
  • waar ontstond de crisis en wanneer? Waar verspreidde de crisis zich en hoe?
  • hoe goed (of slecht) werkte je interne berichtgeving?
  • hoe werkte je response protocol?
  • hebben bepaalde klanten je geholpen? (bedank hen dan ook)
  • waren al je werknemers geïnformeerd?
  • in hoeverre kwam de online crisis overeen met de offline berichtgeving?

 

Dat is het volledige stappenplan dat Jay Baer aan bedrijven voorstelt. Wij hier bij QueroMedia hebben het crisisplan doorlopen en we zagen dat het goed was. Net daarom wilden we het plan van Jay graag met jullie delen zodat ook jullie je kunnen voorbereiden op een mogelijke crisis.

Of hebben jullie al een crisis managementplan? Laat ons dan weten hoe dat eruit ziet! Hieronder kan je alvast de presentatie van Jay Baer over crisis management bekijken:

Executive Summary

Social Media Crisis aanpakken
Jay Baer publiceerde onlangs zijn boek ‘The NOW Revolution’.
Uit dat boek belicht hij nu het onderdeel ‘How to manage a Social Media Crisis’.

Leave A Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *