Split testing met Google AdWords: hoe aan te pakken

Als marketeer hebben we allemaal al wel eens over over A/B testing of split testing gehoord. In een meer theoretisch kader van marktonderzoek verstaan we onder deze terminologie een experiment dat wordt opgezet om twee alternatieven te testen en een wederzijdse impact te elimineren. Ook in online advertising weten we graag welke initiatieven het beste presteren en hoe we ons budget optimaal kunnen spenderen, afgaande op concrete cijfers en het gedrag van gebruikers. En ook in de online marketing sfeer krijgen we een beter zicht in dat gedrag door experimenten en tests te doen. Maar hier is het des te meer zo belangrijk om een geschikte testomgeving op te zetten en op die manier de juiste en correcte cijfers te bekomen…

Split testing in een online context

Split testing

Ook in een digitaal kader is split testing een zeer bruikbare methode om verschillende opties af te wegen. In se gaat het om gebruikers op te splitsen in twee groepen, die elks op hun beurt de te testen alternatieven te zien krijgen. Wat belangrijk is, is om ervoor te zorgen dat de testgebruikers de te testen versies op een willekeurige basis krijgen te zien. Zo elimineer je variabelen die aan de basis zouden kunnen liggen voor een verschillend gedrag van de testgebruikers.

Het probleem? Er zijn werkelijk te veel variabelen die ervoor kunnen zorgen dat de onderverdeling van de testgebruikers niet langer op willekeurige wijze verloopt. Praktisch gezien moet zulk experiment te lang lopen met te veel testpersonen om werkelijk gefundeerde resultaten te kunnen opleveren. Zulke experimenten kunnen slechts een indicatie geven van wat een perfect gecontroleerde test zou kunnen opleveren.

Split testing met Google AdWords

Experimenten worden vaak op kleine schaal uitgevoerd in AdWords. Levert advertentie A of advertentie B het meeste conversies op? Welke landingspagina is het meest geschikt voor een bepaalde advertentie? Werken informatieve, of juist agressievere sitelinks beter? Stuk voor stuk zijn dit vraagstukken die een aanzienlijke impact kunnen hebben op het succes van een online advertising campagne. En dus is het experimenteren geblazen! Een mogelijkheid is om in gedurende maand 1 alternatief A te vertonen of in te schakelen en vervolgens in maand 2 over te schakelen op alternatief B. Daarna is het een kwestie van beide testperiodes met elkaar te vergelijken en je conclusies vloeien daaruit voort…?

Neen. Deze werkwijze staat haaks op het fundamenteel idee dat de te onderzoeken alternatieven onder gelijke (of meer realistisch: ‘vergelijkbare’) omstandigheden moeten getest worden. En in bovenstaande experimenteringswijze is de tijd een grote, invloedrijke variabele die je testresultaten vertekent.

Zet een aparte experimentencampagne op

Om een zo correct mogelijk experiment op te zetten binnen AdWords, start je alvast eerst met een aparte, autonome campagne te creëren die enkel wordt gebruikt voor split testing. Dankzij een aparte campagne leun je het dichtst mogelijk aan bij een gecontroleerde testomgeving. Maak per experiment een aparte ad group aan waarin je de testen elementen integreert. Wil je bijvoorbeeld verschillende advertenties tegenover elkaar zetten en de meest performante gebruiken voor je lopende campagne? Zorg dan zeker dat je de juiste Ad Rotation instellingen inschakelt! Want advertenties moeten een vergelijkbaar aandeel verkeer krijgen toegewezen, opdat jij kunt oordelen welk het beste presteert. Kies dus zeker voor de “Rotate Evenly“-optie, om ervoor te zorgen dat in het begin alle te testen advertenties een redelijk aandeel van het totaal toe te wijzen verkeer krijgen.

Rotate evenly AdWords

Executive Summary

Split testing in AdWords
Wil je een split test uitvoeren in AdWords? Zorg dan dat je dit correct aanpakt om daarna gefundeerde beslissingen te kunnen nemen!

Leave A Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *