Transitie paid search Bing-Yahoo voltooid. Google AdWords bedreigd?

Google_Yahoo_BingBing ondersteunt nu de zoekresultaten van Yahoo en de transitie van Yahoo Search Marketing accounts naar de nieuwe Microsoft adCenter account is afgerond. Zij die meer ervaring hebben met paid search campagnes hebben nu al een idee van welke prestaties adCenter levert en hoe het zich vergelijkt met Google AdWords. Voor degenen die nog geen idee hebben van de prestaties of de vergelijking adCenter – AdWords, staan hieronder enkele zeer interessante inzichten.

Resultaten van de Yahoo-Bing fusie

Volgens het ‘paid search marketing Q3-rapport’ van Efficient Frontier was Google de grootste winnaar van de fusie. Dit kwam door bepaalde inefficiënties gedurende de transitieperiode van de integratie van zowel organische als betaalde zoekplatformen.

Gedurende deze periode daalde de zoektrafiek van Yahoo door de overgang naar Bing trafiek en door het combineren van CPCs van zoekadvertenties over de twee betaalde zoekplatformen. Het resultaat was dat Bing de rekening betaalde voor een minder efficiënte marketplace op Yahoo wat op zijn beurt een véél lagere ROI opleverde.

Terwijl het marktaandeel ‘paid search uitgaven’ van Google steeg van 75,8% in Q2 naar 77,9% in Q3, daalde het aandeel ‘paid search uitgaven en clicks’ van Bing. Toch slaagde Bing erin om de meest rendabele van alle paid search marketing kanalen te blijven .

ROI_Bing_Yahoo

Google innovaties

Ondanks de fusie won Google toch aan terrein ten koste van zowel Bing als Yahoo. De expliciete ‘core search’ van Google steeg met 3% maar wat nog alarmerender is voor concurrenten, is dat de impliciete ‘core search’ gestegen is met maar liefst 8%. Volgens Google beïnvloedt Instant de stijging amper. Volgens het onderzoek van Marin Software is het cynisme van ComScore en anderen over Instant zelfs ongegrond. Verschillende bronnen spreken over een valse groei in marktaandeel door Instant maar het onderzoek heeft uitgewezen dat Google Instant een goede zet was voor zowel gebruikers als voor ‘paid search’ adverteerders. Impressies, clicks en gebruikersengagement met search stegen:

Percentchange_GoogleInstant

Men zou zich zelfs kunnen gaan afvragen of Google een berekend risico genomen heeft met de lancering van Instant in tijden van onstabiliteit op de betaalde zoekmarkt in het algemeen. Kwam Google plots met meer en betaalbare inventaris op een moment dat adverteerders worstelden met een lagere ROI op adCenter? Deze nieuwe Google-innovatie was/is dus slecht nieuws voor adCenter maar belooft spannende tijden voor zoek marketeers. Op de zoekmarkt is innovatie datgene dat de strijd kan winnen.

Paid Search markt efficiëntie

Toch zijn er veel adverteerders die vertrouwen stellen in de vooruitzichten van Microsoft. Iedereen wist dat het marktaandeel van Bing tijdelijk zou leiden onder de transitie maar het proces werd gezien als een noodzakelijk kwaad om er nadien sterker uit te komen.

Hoewel de uitgaven tijdens de transitie afgeplat werden, groeiden de uitgaven op Bing consistent met 0,65% per kwartaal sinds de introductie in mei 2009. Dit toont aan dat er toch wel mogelijkheden liggen bij Bing voor adverteerders. Volgens Sid Shah van Efficient Frontier “zorgt de toevoeging van Yahoo trafiek ervoor dat adCenter ongeveer 25% van de Amerikaanse zoekmogelijkheden in handen heeft wat adCenter zowel een relevant als een belangrijk kanaal maakt voor adverteerders.” Shah gelooft er ook in dat adCenter zijn product zal blijven innoveren om verder te kunnen groeien en zo dus meer te kunnen concurreren met Google wat de industrie in het algemeen ten goede zal komen.

Groei_Bing

Zoekmarketeers kunnen veel voordelen halen uit de transitie van de twee platformen. Marktfrictie zal verminderd worden door de sterke gelijkenis tussen Microsoft adCenter en Google AdWords. Dit betekent dat de inspanning in het opzetten of het migreren van campagnes tussen de twee verkleint.

Adverteerders hebben ook de mogelijkheid om gecombineerde keywordbiedingen op Yahoo te vervangen door het meer verfijnde keyword targeting systeem van adCenter. Minder frictie op de marketplace is goed nieuws voor adverteerders, gebruikers en webmasters in het algemeen. Gemakkelijkere campagne-implementatie zal ervoor zorgen dat adverteerders Bing meer en meer gaan gebruiken om hun zoekuitgaven te maximaliseren.

Meer adverteerders betekent dat het makkelijker wordt voor uitgevers om hun publiek te monetiseren via een gesyndiceerde Bing zoekmachine. Daardoor wordt ‘Bing Syndicatie’ een aantrekkelijkere zoekmachine partner voor grotere portalen. Dit zal meer advertentie-inventaris en bereik creëren wat betekent dat het effect voor gebruikers meer keuze  zal zijn.

Innovatiecapaciteit

Innovatie is de sleutel voor adCenter om een competitief alternatief te bieden voor Google AdWords  en om een groter deel van zoekmachine marketingbudgetten op te kunnen eisen. Microsoft heeft al geïnnoveerd met de introductie van onder andere ‘social search’ en maps en heeft dus bewezen dat ze in staat zijn om te innoveren.

Ook de partnership met Facebook is een innovatie. Een innovatie die mogelijk het paid search-landschap zou kunnen veranderen. Bevindingen van Facebook advertentiecampagnes hebben aangetoond dat gebruikers die geëngageerd zijn met een merk, 2,3 keer meer zullen zoeken op merktermen en 1,7 keer meer met een aankoopintentie zullen zoeken .

Het vermogen van sociale media om de zoekintentie te verfijnen, is een fenomeen waar adCenter het meest voordeel uit kan slaan. De Facebook-Bing intergratie creëert een grote stimulans voor kleinere adverteerders om trafiek naar hun fanpagina’s te sturen. Voor een kleine prijs kunnen slimme adverteerders en sociale media marketeers meer aankoopintentie en awareness ‘verdienen’ via hun campagnes. Hoewel deze strategie ook toepasbaar is op Google, zou Bing een betere conversieratio moeten bekomen aangezien Facebook data geïntegreerd is in de resultatenpagina’s.

Bovendien zou een samenwerking tussen Right Media Exchange van Yahoo en Atlas van Microsoft ervoor kunnen zorgen dat adCenter een enorm aantrekkelijk search retargeting netwerk kan aanbieden. Yahoo kocht recent het display advertentie innovatiebedrijf Dapper dat retargeting data gebruikt om sterk gepersonaliseerde advertenties, gebaseerd op feeds, te creëren. In theorie zou zo’n dicht netwerk zelfs gebruikt kunnen worden om tweezijdige retargeting te creëren.

Conclusie

Minder frictie op de betaalde zoekmarkt (wat mogelijk een toevloed van adverteerders zal veroorzaken), gecombineerd met de behoefte om marktinefficiëntie te verminderen op Yahoo, maakt dat dit een risico is dat adCenter makkelijk kan nemen. Als Microsoft de frictie kan blijven verminderen en voor kan blijven op de innovatiecurve, zullen ze in staat zijn om een deel van het marktaandeel van Google in te nemen. Of zoals Mark Zuckerberg het zei “Bing mag dan wel de underdog zijn, de underdog heeft honger!”

AdCenter kan dus zeker een bedreiging vormen voor AdWords aangezien niet alleen het zoekvolume van Bing en Yahoo stijgt maar ook het bereik, de clicks en de impressies waardoor de cost-per-click kan dalen. Bovendien zijn ze samen in staat om continu hun product(en) te innoveren en hun netwerken uit te breiden om zo de concurrentie voor te zijn.

Leave A Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *