Impact Google Instant: Win voor iedereen, beetje meer voor Google!?

Google Instant werd op 8 september 2010 gelanceerd als een ‘nieuwe zoekverrijking’. Instant toont resultaten aan gebruikers terwijl ze aan het typen zijn. De resultaten worden dus dynamisch aangepast en bovendien tracht Google Instant de zoekopdracht van gebruikers te voorspellen waarbij het dynamisch een lijst van relevante zoekzinnen toont. Is dit nu een succes of niet?En voor wie dan wel? Marin Software, een Amerikaanse leverancier van een ‘Paid Search’ optimalisatie platform, deed er onderzoek naar.

Google Instant voorspelt in real-time

Sinds de lancering van Google Instant zijn er al enorm veel artikels geschreven over de impact van Google Instant  op de uitvoering en de effectiviteit van SEO.  ‘SEO is dood’ was in 9 van de 10 gevallen de titel van zulke artikels. Maar in vergelijking werd er bar weinig geschreven over het potentieel van Instant voor SEO. Het onderzoek van Marin Software heeft dus als primair doel om het effect van Instant op betaald zoeken te kwantificeren zodat zoek marketeers een beter zicht hebben op wat hen te wachten staat in een ‘post-instant’ wereld. Voor het onderzoek werd de data van Marin Software klanten geanalyseerd. Samen beheren ze jaarlijks meer dan $1,3 miljard aan betaald zoeken, verdeeld over een set van meer dan 300 miljoen keywords.

Om de invloed van programmagedreven campagneveranderingen te filteren, werd een longitudinaal onderzoek gevoerd. Daarin werd de prestatie geanalyseerd over een vaste set keywords. Om dit te bewerkstelligen, werden de belangrijkste statistieken geïsoleerd en geanalyseerd over miljoenen actieve keywords. Daarnaast werden de effecten van seizoenen verzacht door een brede waaier aan adverteerders op te nemen in het onderzoek en door alleen data te gebruiken van 2 weken voor en 2 weken na de lancering van Instant.

Doelstellingen van het onderzoek

  • Google Instant maakt voorspellingen en toont advertenties in real-time. Daardoor heeft Instant het potentieel om zoekgedrag van gebruikers te veranderen en zo ook de onderliggende dynamiek van betaald zoeken. Met het onderzoek wilt men initieel bepalen of Google Instant het zoeken in het algemeen veranderd heeft door fundamentele aspecten aan te passen van betaalde zoekcampagnes.
  • De tweede doelstelling was het begrijpen van de impact van Google Instant op de lengte van zoekopdrachten (aantal woorden of tekens in een zoekopdracht). Veranderingen in de lengte van zoekopdrachten hebben impact op het gegeven dat zoek marketeers meer of minder aandacht zouden moeten besteden aan kortere of langere zoekopdrachten en hun corresponderende keywords.
  • De laatste doelstelling  was nagaan wat de impact is op overeenkomsttypes. Terwijl brede overeenkomsttypes (broad-match) vaak een groter bereik en meer impressies bekomen, zijn ze duur in vergelijking met de andere overeenkomsttypes.  Omdat Google Instant zoekvoorstellen maakt in real-time, werd gemeten of Instant het gebruikersgedrag niet in de richting van populaire categorieën stuurt wat leidt tot duurdere clicks van het brede overeenkomsttype.

Bevindingen van het onderzoek

De introductie van Google Instant leidde tot merkbare veranderingen in de belangrijke aspecten van de prestatie van betaalde zoekcampagnes. De specifieke bevindingen staan hieronder beschreven:

Veranderingen in belangrijke statistieken:
Na het vergelijken van de verzamelde data van twee weken voor en twee weken na de lancering, bleek dat verschillende statistieken veranderd waren. Impressies en clicks waren significant gestegen na de lancering, de kost zakte lichtjes en de CPC nam ook af. Een algemene trend van meer impressies en clicks met een lagere CPC is dus enorm positief voor de adverteerders.

Change_Before_After_Instant

Deze trend wijst ook op een interessant neveneffect van Instant en het corresponderende gebruikersgedrag. Terwijl een stijging van 9,3% in impressies veroorzaakt zou kunnen zijn door meer zoekopdrachten, zou het ook veroorzaakt kunnen zijn door het feit dat gebruikers inwerken op de voorspelde zoekresultaten of dat ze pauzeren tijdens de vertoning van ‘tijdelijke’ zoekresultaten terwijl ze een langere zoekopdracht verfijnen. Zoals Google meldde, worden advertenties die tijdens die pauze (die minstens 3 seconden moet duren) getoond worden, gerekend als impressie.

ComScore voerde een diepgaander onderzoek uit om zoekopdrachten te analyseren die een gevolg zijn van:

  • Gebruikers die inwerken op voorspelde zoekresultaten of andere pagina-elementen worden bij de ‘explicit core search’ gerekend
  • Gebruikers die 3 seconden of langer pauzeren worden geacht ‘implicitiete zoekopdrachten’ uit te voeren en worden bij de ‘total score search’ gerekend.

De bevindingen van comScore worden in de tabel hieronder getoond:

Core_Searches

De resultaten indiceren dat het scenario van ‘tijdelijk impressies’ significant is en resulteerde in 526 miljoen bijkomende ‘impliciete’ zoekopdrachten wat overeenkomt met 4,73% van het totale zoekvolume van Google. Deze bevindingen leidden tot de volgende hypothese: “hoewel hogere zoekvolumes mogelijk bijgedragen hebben tot meer impressies, hebben tijdelijke zoekimpressies een grotere rol gespeeld in de impressiestijging van 9,3%.

Tijdens dezelfde periode steeg ook het klikvolume met 5,6%. De implicatie hier is dat gebruikers waarschijnlijk reageren op tijdelijke advertenties terwijl ze nog aan het typen zijn of hun zoekopdracht aan het verfijnen zijn. Met andere woorden suggereert de analyse dat gebruikers nu meer geëngageerd zijn met de zoekpagina en zoekresultaten. Deze verandering in gebruikersgedrag is een direct gevolg van hoe Google Instant de zoekervaring van gebruikers veranderd heeft.

Hoewel impressies en clicks stegen, daalde de CPC met 3,47%. Hier zouden verschillende redenen voor kunnen zijn:

  • De meeste adverteerders hebben hun dagelijks budget niet verhoogd hoewel de klikvolumes stegen. Daardoor slinkte het dagbudget van adverteerders sneller dan normaal. De daarop volgende veilingen hadden een lagere concurrentiegraad wat leidde tot een lagere gemiddelde CPC.
  • Een kleine verandering (2 à 3%) in de distributie van zoekopdrachten verspreid over de overeenkomsttypes.
  • Instant veroorzaakte een kleine verschuiving in CPC distributie. Na het vergelijken van data voor en na Instant werd een kleine verschuiving naar een lagere gemiddelde CPC zichtbaar.

De lengte van zoekopdrachten is belangrijk:

Om hiernaar onderzoek uit te voeren werden zoekopdrachten in twee groepen verdeeld: korte zoekopdrachten (1 tot 3 tekens of woorden) en lange zoekopdrachten (meer dan 4 tekens of woorden). In de volgende grafiek wordt getoond hoe de prestatie van betaald zoeken veranderde tijdens het onderzoek.

performance_changes_qeurylength

Impressies en clicks stegen meer voor korte zoekopdrachten dan voor lange zoekopdrachten. De relatieve stijging in de impressies en clicks van korte zoekopdrachten lijkt te suggereren dat een post-instant wereld meer korte zoekopdrachten zal zien dan vroeger. Door gebruikers te helpen om zoekopdrachten te verfijnen door het gebruik van voorspellende zoekzinnen, lijkt Google Instant het gebruikersgedrag veranderd te hebben in de richting van korte zoekopdrachten.

Schenk aandacht aan het overeenkomsttype (match type)

Omdat Google Instant zoekvoorstellen maakt in real-time, werd gemeten of Instant het gebruikersgedrag niet in de richting van populaire categorieën stuurt wat leidt tot duurdere clicks van het brede overeenkomsttype. Om deze impact beter te begrijpen, werd data geanalyseerd van overeenkomsttypes verspreid over miljoenen keywords. Daarna werd gekeken naar de prestatie van betaald zoeken voor de periode van twee weken voor en na de lancering van Instant. De bevindingen worden hieronder gepresenteerd in een grafiek:

performancechanges_matchtype

Brede overeenkomsttypes eisen nog steeds 70% op van alle impressies en ongeveer 47% van alle clicks. Exacte (exact-match) en zinsovereenkomsttypes (phrase-match) wonnen wel aan terrein na de lancering van Instant. De grafiek toont dat impressies en clicks voor exacte en zinsovereenkomsttypes hogere percentages hadden in vergelijking met brede overeenkomsstypes. De CPC van zowel de exacte als de zinsovereenkomsttypes zakten significant terwijl de CPC van brede overeenkomsttypes lichtjes stegen. Ook de kosten van brede overeenkomsttypes stegen terwijl de kosten voor exacte overeenkomsttypes gezakt zijn ondanks het hogere aantal clicks.

Exacte en zinsovereenkomsttypes hebben een strenge correlatie met korte (3 tekens of minder) keywords. Deze correlatie stemt overeen met de bevinding dat clicks en impressies voor kortere zoekopdrachten hoger zijn dan die voor langere zoekopdrachten. Volgens de analyse heeft Google Instant het bezoekersgedrag dus niet in de richting van duurdere brede overeenkomsttype-clicks gestuurd. Eigenlijk gebeurde net het tegenovergestelde: doordat gebruikers ‘goedkopere’ exacte en zinsovereenkomsttypes verkozen, wonnen die types aan populariteit en was er dus een daling in algemene CPCs . Deze verandering vond waarschijnlijk plaats doordat Google een grote proportie van exacte en zinsovereenkomsstypes aanbiedt voor korte zoekpdrachten.

Conclusie

Terwijl het eigenlijk nog te vroeg is om definitieve conclusies te trekken over de impact van Instant op lange termijn, geeft dit onderzoek toch een goed zicht op de post-instant wereld. Voor de typische adverteerder zal Google Instant een stijging in impressies en clicks betekenen. Sommige adverteerders kunnen een daling in hun CPC zien maar wanneer adverteerders hun dagbudgetten optrekken zullen CPC-waarden iets hoger liggen dan voor de lancering van Instant. Bovendien zouden adverteerders meer aandacht moeten besteden aan het verfijnen van overeenkomsttypes in een post-Instant wereld.

Het lijkt ook zo dat Google Instant het gebruikersgedrag heeft veranderd . Gebruikers zijn meer geëngageerd met zoekresultaten waardoor het aantal zoekopdrachten en clicks gestegen is. Ook de zoekvoorkeuren van gebruikers zijn veranderd. Korte zoekopdrachten hadden een grotere stijging qua impressies en clicks in vergelijking met lange(re) zoekopdrachten. Google heeft dus het onmogelijke waargemaakt: een win-win-win-situatie waarbij de gebruikskwaliteit voor gebruikers gestegen is, het volume voor adverteerders gestegen is en ook het algemene zoekvolume van Google zelf gestegen is. Maar let op: als je goed kijkt merken we op dat het breed adverteren op Google, wat trouwens voor de meeste clicks zorgt, de enige categorie is die in cost-per-click is gestegen. Instant blijkt dus een beetje meer win te zijn voor Google, tenzij je jou campagnes professioneel beheerd en continue de brede zoektermen evalueert en transfereert naar de andere varianten (exact en phrase). In dat geval wint de adverteerder, niet alleen in prijs, maar ook in bereik.

Leave A Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *