Hoe werkt een AdWords veiling eigenlijk?

In onderstaand filmpje legt Hal Varian, Chief Economist bij Google, uit hoe een AdWords veiling in z’n werk gaat. Naast de initiële veiling, die werkt als een echte veiling, legt Hal ook het belang en het concept van de ‘Quality Score’ uit. Voor de search marketeers onder ons is dit een zeer sterke presentatie die zeker en vast enkele sterke inzichten bevat.

Een AdWords veiling werkt min of meer hetzelfde als een veiling in ‘real life’: adverteerders brengen een bod uit (voor iedere query wordt er een veiling gehouden) en de hoogste bieder krijgt de hoogste positie. Maar de positie van je advertentie wordt niet enkel aan de hand van het bod bepaald.

Naast een bod is ook de kwaliteit van de advertentie van groot belang om de positie te bepalen van een advertentie. Het belangrijkste onderdeel van de Quality Score is de CTR (click through rate). De CTR is een indicatie of een advertentie goed bevonden wordt door gebruikers of niet. Hoe hoger de CTR, des te beter de advertentie bevonden wordt en des te relevanter de advertentie is.

Google heeft dus ook een relevantiefetisj en wenst dat ook adverteerders die fetisj hebben. Relevantie draagt bij tot een goede gebruikerservaring en draagt dus ook bij tot de kwaliteit van de advertentie. Ten slotte zijn ook de landingspagina’s van belang. De advertentie moet naar een relevante en kwaliteitsvolle landingspagina leiden die snel laadt, originele content bevat en liefst geen pop-ups of -unders toont. Naast de voorgaande punten is ook een goede navigatie belangrijk, wil je een hoge Quality Score hebben.

De volgende stap in de veiling is de Ad Rank. Deze gaat de positie van de advertentie bepalen en wordt opgesteld door het bod van de adverteerder te vermenigvuldigen met de Quality Score van zijn advertentie.

Hal Varian geeft een zeer duidelijk voorbeeld van hoe de veiling werkt in zijn filmpje.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=K7l0a2PVhPQ[/youtube]

Hoeveel betaal ik dan per click?

Nu je weet hoe je een goede positie behaald, is het misschien ook wel leuk om weten hoe bepaald wordt hoeveel je uiteindelijk betaalt per click (CPC of Cost Per Click). Het antwoord is (lijkt) vrij simpel: ‘je betaalt het minimumbedrag dat nodig is om je positie te behouden’. Het eigenlijke antwoord is iets moeilijker te achterhalen.

Er bestaat namelijk een formule voor welke luidt: P1 = B2 x Q2 / Q1 waarbij P1 de prijs is die de 1e adverteerder moet betalen en Q1 de kwaliteitsscore is van z’n advertentie. B2 is het bod van de adverteerder onder hem en Q2 is de kwaliteitsscore van de daarbijhorende advertentie.

Om de prijs per click te achterhalen wordt dus het bod van de adverteerder onder je vermenigvuldigd met diens kwaliteitsscore en dat getal wordt vervolgens gedeeld door jouw kwaliteitsscore. Vereenvoudigd komt dit neer op het delen van de Ad rank van de adverteerder onder jou door jouw kwaliteitsscore. De adverteerder met de laagste positie betaalt de minimumprijs voor de veiling.

Je kwaliteitsscore verhogen, komt er dus op neer dat je minder zal moeten betalen voor een click. Kwaliteitsscore is dus een metric die je wekelijks al dan niet dagelijks onder de loep moet houden en continu moet trachten te verbeteren op verschillende manieren.

 

Executive Summary

Wat?Hoe werkt een AdWords veiling nu eigenlijk?
En?Hal Varian legt het jullie met alle plezier uit!

Leave A Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *