ZMB @ DMF – Kickstarting your Content Marketing

De tweede lezing die ik bijwoonde was die van  Ingrid Archer, Kickstarting your content marketing. Met een hart voor content was deze presentatie een stuk interessanter. Hoewel ik bepaalde punten die Ingrid aanhaalde ondertussen als parate kennis beschouw, hield haar presentatie toch enkele zeer sterke inzichten in. Ze lichtte haar stellingen regelmatig ook toe aan de hand van cases, waaronder een interessante case over Cardif.

Het probleem van Cardif ontstond offline. Het Nederlandse tv-programma ‘Radar’, wat een soort van ‘consumenten watchdog’ is, had een uitzending (of een deel ervan) gewijd aan Cardif. De uitzending was voor Cardif zeer negatief en daaruit vloeiden uiteraard extra negatieve reacties voort op het internet, onder andere op de site van Tros (www.trosradar.nl). Wanneer mogelijk nieuwe klanten of bestaande klanten (of gewoonweg iedereen die met Cardif te maken kreeg) dan naar ‘Cardif’ zocht, kregen ze als eerste zoekresultaten verscheidene negatieve reacties over het bedrijf te zien. Zeer slecht voor het algemene imago van Cardif…

Ingrid_Archer_DMF_2011

Content marketing, de oplossing!

De oplossing voor Cardif bestond eruit een minisite te creëren met hun eigen info (lees content). Door gratis hun kennis te delen met hun klanten en prospects konden ze hun geschade imago terug oppoetsen en slaagden ze er (op termijn) in om de negatieve reacties van TrosRadar in de zoekresultaten naar beneden te duwen zodat klanten en prospects eerst de positieve reacties te zien krijgt. Ingrid Archer haalt wel aan dat de minisite unbranded was. We mogen wel veronderstellen dat wanneer de site Cardif-branded was, lang niet dezelfde resultaten behaald zouden zijn.

Traditionele sales & marketing werken dus niet langer. In het geval van Cardif had men een éénmalig persbericht kunnen versturen maar dat had lang niet genoeg geweest. En juist daarom bestaat het belang om over te schakelen naar digitale marketing, of om een gezonde mix van beide te bekomen. Merken moeten waarde bouwen voor hun klanten, enerzijds door content te creëren maar anderzijds ook door customers relationship management. De klant van tegenwoordig is zelfstandig en is (bijna altijd en overal) online. Door de vele tools die we tegenwoordig voorhanden hebben, praat die klant dan ook met andere mensen en vergelijkt hij jouw merk met dat van anderen.

Be where the conversation is!

Ingrid Archer toonde ons vervolgens enkele verbazende cijfers:

  • ongeveer 90% van B2B buyers begint zijn koopproces online.
  • ongeveer 93% start z’n koopproces met een keywordonderzoek
  • en 80% van al je marketingmateriaal wordt gewoonweg niet gebruikt (vandaar dat traditionele sales & marketing het ook niet langer doen)

Net als de klant pas koopt wanneer hij alles vergeleken heeft en dus weet wat hij wilt, moet jij als merk ook pas content verspreiden wanneer je weet wat je doelgroep wilt. Doorloop dus elke fase van het koopproces en benader klanten met de juiste content, aangepast aan de fase van het koopproces. Een leuke quote die zeker waar is en aansluit op het voorgaande: “if you don’t believe you’re an expert, no one else will”. Positioneer jezelf als expert in je vak en dan zullen ook je klanten je zo aanzien.

Wanneer je dan als expert content gaat delen op de plaatsen waar jouw doelgroep zich bevindt, zullen je klanten en prospects je dankbaar zijn. Je deelt namelijk onbaatzuchtig je kennis met hen en op die manier breng je mensen dichter bij elkaar, maar ook dichter bij je merk. Het is zo, zegt Ingrid Archer, dat je brand awareness opbouwt en uiteindelijk ook leads genereert.

Hoewel de #1 content tool volgens Ingrid Archer artikels & blogs zijn, is het menselijke en face-to-face contact dezer dagen nog steeds zeer belangrijk. Daarom is het belangrijk de link te leggen met offline en ook zo je content te verspreiden.

Ingrid_Archer_DMF_2011_2

Waarom zouden bedrijven Content Marketing integreren in de marketing mix?

Ingrid geeft ons enkele zeer valabele redenen:

  • inbound requests
  • leads
  • building a database (followers, fans, …)
  • increase brand awareness
  • search engine performance
  • sales engagements
  • to help the community!

Ten slotte is het ook een slimme manier om je positie in de zoekmachines te verbeteren, denk maar aan het voorbeeld van Cardif.

De Content Marketing cycle

Eén van de belangrijkste onderdelen van content marketing, is de content marketing cycle. Volgens Ingrid Archer start de cycle bij:

  • Luisteren: gebruik tools om je klanten te leren kennen (wat doen ze, waar zoeken ze info, wat zijn hun verlangens en uitdagingen, …)
  • Thema & topics bepalen: onderzoek, wees relevant en anders, onderscheid jezelf van je concurrentie en tracht je eigen thema te creëren (niche marketing)
  • Creëer content: interview mensen, onderzoek zaken, bespreek dingen en discussieer over bepaalde topics, bezoek events en creëer op basis daarvan content, … Houd hierbij rekening dat content creëren niet enkel voorbehouden is voor de marketing afdeling maar ook voor de R&D-afdeling, de sales afdeling, de CEO, … Goede content tools zijn whitepapers, e-books, video’s & multimedia (van demo’s, interviews, events, …), webinars, etc.
    Een laatste onderdeel is uiteraard de planning. Een content kalender is onontbeerlijk voor een geslaagde content marketingç
  • Content promotie: verspreid je content via alle mogelijke kanalen (website, social media, …) en vergeet de CTA niet (lead generation)
  • Meet & evalueer: het aantal lezers, het aantal subscribers, het aantal clicks, het aantal followers, het aantal contactaanvragen, het aantal leads, het aantal verkopen, … Meet alles wat je kan meten en maak vanuit die analyse weldoordachte beslissingen
  • Recycle & hergebruik: alle content dient opgelijst en ganalyseerd te worden om na te gaan of deze niet geheroptimaliseert kan worden of voor andere doeleinden gebruikt kan worden. Denk maar aan het bundelen van enkele artikels om zo een whitepaper of e-book samen te stellen. Of het uitschrijven van een video van een interview…

10 Principes van Content Marketing

  1. Wees relevant voor je lezers!
  2. Het draait niet om jou, laat de marketingboodschap dus maar achterwege
  3. Kies een content category (zoek je niche) en houd je daar ook aan
  4. Wees origineel – Ingrid gaf het voorbeeld van Blendtec, een vrij onbekend bedrijf totdat ze YouTube video’s begonnen te maken “Will it blend?”
  5. Wees geloofwaardig (m.a.w. een expert die weet waarover hij het heeft)
  6. Betrek je klanten (iets waar ook Kotler al op aanstuurde met marketing 3.0)
  7. Optimaliseer je content (zorg dat ze vindbaar is, leesbaar op verschillende toestellen, …)
  8. Toon je kennis & expertise
  9. Biedt waardevolle content aan (zonder de marketingboodschap)
  10. Wees tenslotte ook relevant ten opzichte van je eigen bedrijf & merk

Een zeer boeiende lezing van Ingrid Archer. Veel dingen die we al wisten maar toch ook enkele leuke inzichten waaronder de struikelblokken voor bedrijven om niet te starten met content marketing: het feit dat ze schrik hebben voor ‘het onbekende’, het feit dat ze (zogezegd) niet de ‘brains’ in huis zouden hebben om succesvol met content marketing te beginnen en de moed om er gewoon aan te beginnen. Dezelfde redenen waarom bedrijven zo terughoudend zijn op vlak van social media.

Content Marketing & Social Media voorlichting, een gat in de markt?

Leave A Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *