De ROI van social media meten: een checklist

ROI social media kanalenIs het mogelijk om de ROI van social media kanalen te meten aan de hand van objectieve en meetbare resultaten? Dit debat komt steeds weer op de voorgrond wanneer bedrijven wensen te investeren in nieuwe media. Wat brengt een Facebook fanpagina op? Krijgen we meer leads als we een LinkedIn-profiel of blog aanmaken? Social media guru’s of e-marketeers zullen hier vaak volmondig ja bij knikken. Ook ik ben ervan overtuigd dat de aanwezigheid op social media kanalen positieve inkomsten teweeg zullen brengen indien de juiste strategie wordt toegepast. Daarentegen erken ik wel dat een exacte berekening van de ROI van de inspanningen nog geoptimaliseerd moet worden.

Je kan in ieder geval wel van start gaan met enkele meetinstrumenten om zo een idee te krijgen van de ROI. Stel dat je als klant een bureau inhuurt voor het opstellen van een social media strategie. Dan verwacht je toch in zekere mate wat die investering oplevert. Concrete doelstellingen zijn nu eenmaal een must.

Wat is de impact van social media of wat is ROI?

Er bestaat geen eenduidige definitie van de ROI van social media. ‘Investment’ is de kost die men besteedt aan het uitwerken, opzetten en opvolgen van een social media strategie. Dit is niet zo moeilijk om te berekenen. Het vereist enkel een helder overzicht van de gemaakte uren en kosten. Voor kleine bedrijven zal het gemakkelijker zijn om dit bij te houden dan voor grote bedrijven. Daar zullen misschien meerdere afdelingen verantwoordelijk zijn voor verschillende social media kanalen of acties.

Waar het natuurlijk allemaal om draait is: de ‘return’ of het rendement. Dit valt niet zo gemakkelijk te berekenen, maar is niet onmogelijk. Marketeers moeten een zo correct mogelijk onderzoek uitvoeren dat gebaseerd is op zowel kwantitatieve als kwalitatieve data. Kwantitatieve data zijn onder andere meetbaar via tracking codes. Kwalitatieve resultaten zijn op te sporen door middel van enquêtes of onderzoeken naar naamsbekendheid.
Merk op dat in traditionele PR het meten van de ROI trouwens ook niet altijd een som is van objectieve meetbare resultaten. Hier wordt de waarde van een krantenartikel vaak gebaseerd op de advertentiewaarde, terwijl een artikel ook niet hetzelfde is als een advertentie.  Zo is het voor de ROI van social media nog steeds zoeken naar een combinatie van de juiste tools die het rendement van de investeringen voor een groot deel kunnen coveren.

Meten is weten: eerste aanzetten om de ROI van social media te berekenen

Laten we erkennen dat het niet gemakkelijk is om de analyses concreet te maken. In sommige gevallen is dit eenvoudiger dan in andere. Bijvoorbeeld: bedrijf A verkoopt producten op via e-commerce op haar website. Dat bedrijf heeft ook een Facebook-pagina, waar het aanbiedingen over haar producten post. Via tracking programma’s kan men zo nagaan wie producten koopt via een link op Facebook.

Helaas zijn niet alle relaties die tot conversie leiden even gemakkelijk vast te stellen. Een analyse van de houding van fans of (potentiële) klanten ten opzichte van producten of merken is complexer en vergt onderzoek naar de juiste parameters. Stel dat je op een beurs wordt aangesproken door mensen die je kennen via je bedrijfsblog of via je Facebook fanpagina en dat die mensen uiteindelijk klant worden na een gesprek. Onrechtstreeks hebben social media kanalen gezorgd voor de lead. Hoe neem je dit op in de berekening van je ROI?

Hierbij alvast een checklist waarmee je van start kan gaan:

1)  Meet met Google Analytics

Via Google Analytics kan je trackings bijhouden. Op die manier kan je het verkeer dat naar je website wordt geleid onderzoeken. Met welke zoekwoorden word je gevonden op Google? Hoe heeft men je website gevonden? Via welke kanalen komt men op je website terecht? Welke pagina’s zijn het meest populair?

Zo kan je dus duidelijk zien via welke social media kanalen het meeste verkeer komt. Je kan bovendien ook duidelijk je doelen vaststellen. Zo is Google Analytics het meest concrete meetinstrument.

2)    Analyseer Facebook Insights

Veel social media kanalen hebben hun eigen analyse-instrumenten. Facebook was er al snel bij met zijn Facebook Insights. Wanneer je een fanpagina aanmaakt kan je via rapporten informatie krijgen over die pagina. Dit geeft je als administrator een overzicht van je fans en likes.

3)    Bekijk YouTube Insights

Ook YouTube heeft een pagina met een overzicht van het verkeer op je account. Bekijk demografische en geografische gegevens en het aantal weergaves.

4)    Onderzoek je Twitter-pagina met Twitalyzer

Twitalyzer is een tool om de activiteiten op Twitter te evalueren. Hiermee kan je eveneens waardevolle rapporten opvragen met belangrijke metrics die meer informatie geven over je followers. Met de link ‘kliks’ kan je bekijken hoeveel hits jouw link in je tweet heeft voortgebracht.

5)    Pas een sentiment-analyse toe op Twitter

Via verschillende websites kan je een beeld krijgen van wat er zich in de hoofden van je (potentiële) fans afspeelt. Die websites lezen de gevoelens op verschillende manieren: een analyse van smiley’s, positieve en negatieve zoekwoorden of combinaties van beide. Een voorbeeld hiervan is Twitrratr.

6)    Bereken wat je uitspaart

Dankzij dialoog op social media kan je verschillende zaken uitsparen, zoals service calls, publicity of het inhuren van enquêtebureaus. Dit kan je alvast in kaart brengen!

Conclusie

Bovenstaande meetinstrumenten zijn ongetwijfeld niet voldoende om een volledig coherent beeld te vormen van de ROI van je social media inspanningen, maar ze zijn wel een aanzet. Misschien is de term ROI helemaal niet zo geschikt voor het berekenen van de impact van social media en moeten we op zoek naar een geheel nieuw model dat meer rekening houdt met de impact van brand exposure en brand awareness.

Wat denken jullie ervan? Hoe meten jullie de ROI van social media inspanningen?

Leave A Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *