E-mail marketing: wat is de optimale frequentie?

Optimale e-mailfrequentie

Wil je met succes aan e-mail marketing doen, dan zul je op zoek moeten naar relevante inhoud die je klanten en prospecten boeit. Met sommige content scoor je wellicht veel clicks en conversies, terwijl andere onderwerpen je klanten koud laten. Maar niet alleen inhoud is bepalend. Ook de frequentie waarmee je e-mails uitstuurt, bepaalt het succes van je campagne. Dan sturen we toch gewoon meer e-mails, denk je? Zo eenvoudig is het niet. Vergezel ons op een expeditie door de wereld van e-mail marketing en ontdek wat de data te vertellen hebben over e-mailfrequentie …

Wat kan er gebeuren wanneer je aan je frequentie sleutelt?

Je marketingstrategie levert onvoldoende op, en dus pas je de frequentie aan waarmee je e-mails stuurt. Je stuurt wellicht vaker e-mails, maar je kunt er eveneens voor kiezen om je klanten minder vaak ‘lastig te vallen’. Wanneer je aan je frequentie sleutelt, zijn er vier mogelijke scenario’s:

1. Je abonnees schrijven zich uit of markeren je e-mails als spam.

Als marketeer is dit het laatste wat je wil. Nochtans gebeurt het maar al te vaak. De belangrijkste reden waarom mensen zich uitschrijven? Omdat ze te veel e-mails ontvangen. Uit een Amerikaanse peiling bleek het volgende:

e-mail marketing frequentie

Wanneer respondenten gevraagd werd hoe marketeers hun e-mails konden verbeteren, eindigde ‘minder e-mails’ opnieuw op de eerste plaats:

e-mail marketing frequentie

Wat kunnen we hieruit leren? Je klanten willen informatieve e-mails, met een persoonlijke toets, aan een frequentie die zij als aangenaam ervaren. Eigenlijk gaat dit over respect. Je klant wil tegenwoordig gerichte en zinvolle berichten ontvangen, en het is aan jou om je klant met respect te benaderen wanneer je je diensten aanbiedt. Stel jezelf dus altijd de vraag: welke meerwaarde biedt deze e-mail aan mijn abonnee?

2. Je abonnees verliezen interesse

Stuur je te veel berichten die weinig meerwaarde bieden, dan zullen je abonnees interesse verliezen. Ze openen je e-mails minder vaak en klikken minder door naar je website. Maar dat is lang niet alles. Volgens een recent boek over het belang van een goeie frequentie, zul je als bedrijf ook beduidend meer klachten ontvangen als je meer e-mails verstuurt.

Wil je je frequentie graag opdrijven? Probeer je nieuwe strategie dan eerst uit op een kleine groep en kijk naar de resultaten. Neem je tijd om te onderzoeken of je strategie ook een impact heeft op conversies en omzet.

3. Er verandert niets

Je wijzigt de frequentie en er gebeurt niets: dat kan ook. Maar hoe kan dat? Wat wij vaak zien, is dat wanneer je meer berichten uitstuurt, nogal wat geadresseerden daar positief op reageren. Hun verhoogde engagement heeft dan weer een positieve impact op je verkoop. Maar een ander deel van je abonnees verliest interesse. “Alweer een e-mail van dat bedrijf?” Voor je ’t weet, beland je in de spamfilter. Deze twee tendensen heffen elkaar op, waardoor je hogere frequentie toch geen winst oplevert.

4. Je ontvangt meer clicks en conversies

Dit is het gewenste resultaat!

Een concreet voorbeeld: de Britse verzekeraar Aviva mailde vroeger één keer per jaar, meestal net voor de verzekeringspolis van de klanten verliep. Toen Aviva in zee ging met een marketingbureau, ontwikkelden ze een strategie om de e-mailfrequentie voorzichtig op te drijven. Ze peilden naar de interesses van hun abonnees, en bouwden de e-mailfrequentie langzaam op. Het resultaat? Aviva ontving 48% meer offertes, 304% meer unieke clicks en 45% meer omzet via e-mail.

e-mailfrequentie

Waarom was deze campagne zo succesvol? Niet alleen omdat de frequentie werd geoptimaliseerd, maar ook omdat Aviva haar e-mails een facelift gaf. Het heeft namelijk geen zin om de frequentie te verhogen als je content irrelevant is.

Wat is de ideale frequentie?

Hoe vaak moet je nu e-mails sturen naar je abonnees? Dagelijks, wekelijks, maandelijks? MarketingSherpa, een bedrijf dat onderzoek doet naar wat er al dan niet werkt in de wereld van marketing, peilde dit jaar nog naar hoeveel e-mails mensen graag ontvingen. De vraag luidde: “Hoe vaak zou je graag promotionele e-mails ontvangen van bedrijven waar je zaken mee doet?” En dit is wat de meer dan tweeduizend respondenten antwoorden:

De resultaten zijn duidelijk: men verwacht (ten minste) maandelijks of (ten minste) wekelijks een e-mail te ontvangen. Grofweg 15% wil dagelijks een bericht van jou in zijn elektronische postbus.

Ook marketeers geloven in wekelijks e-mailen: dat is wellicht de meest populaire frequentie in zowel binnen- als buitenland. Ook maandelijks mailen is vaak een effectieve strategie, al loop je dan het risico dat je abonnees te weinig van je horen en je uit het oog verliezen.

 

Executive Summary

‘Trop is te veel en te veel is trop’, maar te weinig e-mails sturen doet je zaken wellicht ook geen deugd. Hoe bepaal je de juiste e-mailfrequentie? De data tonen alvast enkele belangrijke richtlijnen.

Leave A Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *