Profondeur de défilement et autres KPI pour votre content marketing

KPI

Il y a quelques années, acheter du temps publicitaire à la télévision nationale, vous permettait d’augmenter vos ventes. Ou pas. En réalité, vous ne pouviez pas mesurer l’impact précis de votre budget marketing. Il en va autrement dans le monde du marketing sur internet, où (presque) tout est mesurable.

Cependant, fixer des objectifs mesurables n’est pas toujours évident. Surtout dans le cas du content marketing. Quelle est l’ambition de votre contenu ? Et comment mesurer des données immatérielles comme l’intérêt, l’engagement, la confiance… ?

Nous sommes dans tous les cas convaincus de l’intérêt et de l’efficacité du contenu dans une stratégie de marketing en ligne. Vous voulez savoir si votre contenu Web porte ses fruits ? Lisez vite cet article. Nous y reprenons les Key Performance Indicators (KPI) les plus pertinents pour votre content marketing.

Des KPI pour chaque phase du funnel marketing

Le content marketing est polyvalent, mais ne peut pas tout faire. En d’autres termes, vous pouvez utiliser le content marketing à chaque phase du processus d’achat, mais un seul élément de contenu ne peut répondre aux intentions de toutes les internautes. Tout l’art consiste à développer plusieurs contenus pour chaque phase du funnel marketing, chacun assorti de ses propres KPI. Analysons la question à l’aide du modèle REAN®.

Reach : atteindre le bon groupe-cible

Dans la première phase (Reach), vous vous efforcez de vous adresser à votre groupe-cible. Si vous le faites correctement, votre groupe cible découvrira petit à petit votre marque, votre identité, ainsi que vos produits ou services.

Comment savoir si vous engrangez de bons résultats ? Les KPI « sessions » et « nombre de sessions par utilisateur » sont des choix évidents. Ils vous dévoilent le nombre de visiteurs que votre contenu a réussi à attirer. Regardez d’où les visiteurs viennent, mais vérifiez aussi où ils vont. Quel contenu lisent ou regardent-ils ? Répartissez vos pages de destination en groupes de contenu dans Google Analytics pour savoir facilement si vos lecteurs préfèrent, par exemple, les articles de blog avec des conseils vestimentaires ou les vidéos présentant les dernières tendances. Vous verrez directement s’ils restent plus longtemps dans certaines catégories ou s’ils y consultent plus de pages : des informations précieuses pour optimiser votre contenu !

Engage : inspirer et engager vos visiteurs

La deuxième phase (Engage) est le moment où vous enthousiasmez votre groupe-cible pour votre marque. Vous pouvez par exemple vous fixer l’objectif d’améliorer le « temps sur le site Web » et les « pages par session ». Vous voudrez aussi savoir ce que vos visiteurs font précisément sur votre site Web.

Profondeur de défilement

Vous savez que vous attirez des visiteurs, mais vous ne savez pas ce qu’ils font sur les pages ni quelles parties ils consultent. À moins que vous ne mesuriez la profondeur de défilement.

Click to tweet!

À cet effet, vous pouvez par exemple utiliser le KPI « profondeur de défilement ». Vous savez déjà que vous attirez des visiteurs, mais vous ne savez pas ce qu’ils font sur les pages ni quelles parties ils consultent… En implémentant une balise spécifique dans Google Tag Manager, vous récolterez des informations sur le comportement de défilement (scroll) de vos visiteurs. Vous pourrez, par exemple, connaître le pourcentage d’internautes qui « scrollent » jusqu’à la moitié ou jusqu’à la fin de la page. Vous pouvez même paramétrer un « event » si quelqu’un a consulté une partie spécifique de la page Web.

Scrolldiepte meten

Vous voulez vraiment tout savoir sur le comportement de lecture de vos visiteurs ? Implémentez à la fois la profondeur de défilement et les groupes de contenu.

Autres KPI

Video player

Les données suivantes peuvent aussi se révéler pertinentes dans la phase « Engage » :

  • Le partage d’articles sur les réseaux sociaux
  • L’ouverture des infographies ou photos
  • Le suivi oculaire, les cartes thermiques et les séquences de clics
  • Le taux de rebond et le temps passé sur le site Web
  • Le visionnage de vidéos et la durée du visionnage (saviez-vous que vous pouviez cibler ce paramètre avec Facebook ? Vous pouvez par exemple diffuser des messages aux fans qui ont déjà regardé 25 ou 50 pour cent de l’une de vos vidéos.)

Activate : pousser vos visiteurs à l’action

L’objectif principal du content marketing est généralement d’inspirer et d’informer les consommateurs. C’est le principe du « helping is selling ». Cependant, vous pouvez aussi utiliser votre content marketing pour créer des conversions directes. Il est parfois idéalement placé pour pousser les visiteurs à entreprendre des actions de qualité et de valeur. Il s’agit de la phase « Activate » dans le modèle REAN®. Ici, tout dépend de vos objectifs, des conversions souhaitées. Quelles que soient les conversions que vous souhaitez, ces indicateurs peuvent être utiles :

  • Le taux de conversion
  • Le taux de conversion par utilisateur (pour les utilisateurs qui visitent votre site à plusieurs reprises et sont susceptibles de convertir plusieurs fois)
  • Les ventes par visiteur
  • La valeur de conversion

Nurture : forger et entretenir des liens

Durant la quatrième phase (Nurture), vous essayez d’entretenir les liens avec les abonnés et clients existants. Vous renforcez la loyauté pour la marque en offrant un excellent service après-vente. Mais comment savoir si votre technique est la bonne ?

Si vous avez prévu un espace client dans votre site Web, sur lequel vos clients peuvent se connecter pour consulter leurs achats ou demander un service, vous disposez déjà de l’outil le plus important pour mesurer la loyauté de ces utilisateurs. Dès que quelqu’un s’identifie dans l’espace client, vous pouvez distinguer vos clients existants de vos prospects. Utilisez de préférence un affichage à part dans Google Analytics pour analyser le trafic de l’espace client.

Les KPI que vous utilisez dans cette phase dépendent fortement des services et produits que vous proposez. Dans une boutique en ligne, vous pouvez facilement mesurer la loyauté des visiteurs à l’aide du nombre de transactions. Ailleurs, le nombre d’articles de blog lus peut être un KPI intéressant. La presque totalité des services que vous offrez dans l’espace client peut servir de KPI : la consultation d’une facture, l’affichage des données de consommation, la prise de rendez-vous…

Executive Summary

Quels sont les objectifs de votre content marketing ? Lisez cet article et découvrez les KPI les plus pertinents pour mesurer l’impact de votre contenu.

Leave A Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *