Lead nurturing : la persévérance gagne-t-elle finalement ?

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Soyons réalistes : le but ultime de chaque stratégie marketing est de stimuler les ventes. Mais la route pour y arriver est parfois semée d’embûches. C’est déjà assez positif de constater qu’un client potentiel a été convaincu de laisser ses coordonnées, télécharger une brochure ou commander un abonnement d’essai gratuit. Nous venons d’obtenir une preuve de son intérêt. Cela s’appelle un lead.

Tout aussi importante, la prochaine étape consiste à ne pas perdre cet intérêt. Vous devez utiliser diverses techniques, appelées lead nurturing, afin de garder le contact avec votre client potentiel. Peut-être qu’il n’a pas l’intention d’acheter immédiatement, mais s’il décide de devenir client dans quelques mois, il pourra se rappeler de votre marque et de votre offre de produit ou de services et sera peut-être favorable à l’achat.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Les marketeurs ne parlent que de ça, pourtant le terme ‘lead’ est vague et peu précise. En fait, il signifie que vous êtes parvenu à vous frayer un chemin vers un client potentiel. Certaines pistes ne mènent nulle part, d’autres, en revanche, mènent à l’achat. Il faut en tous les cas bien suivre vos leads. Heureusement, vous possédez quelques informations essentielles du lead : le numéro de téléphone, l’adresse e-mail ou postale et le profil social.

La définition du lead nurturing est simple. L’expression signifie « entretenir la relation avec des clients potentiels », même s’ils ne sont pas sur le point d’acheter votre produit ou votre service. Vous pouvez l’interpréter au sens littéral : soyez aux petits soins avec vos leads. En suscitant de l’intérêt pour votre offre, vous augmentez vos chances de convaincre plus tard la personne d’acheter.

Vous pouvez faire du lead nurturing de plusieurs manières. Il peut s’agir d’un simple e-mail mais vous pouvez aussi adopter une stratégie personnalisée plus complexe où vous utilisez les besoins concrets du client potentiel. Le lead nurturing est en principe une technique de marketing traditionnelle, mais elle gagne en importance ces derniers temps avec les réseaux sociaux utilisés par les entreprises pour communiquer autour de leur produit. Mais quelle approche fonctionne le mieux ?

Générer des leads : tout un savoir-faire

En toute logique, pour faire du lead nurturing, vous devez d’abord posséder des leads. Il existe des livres par centaine expliquant comment obtenir ces leads sur internet. D’après l’étude d’Ascend2, les techniques suivantes sont les plus utilisées :

Technique en ligneEfficacitéDifficulté à implémenter
E-mailing48 %18 %
Sites et pages de destination44 %13 %
Content marketing43 %43 %
SEO37 %31 %
Marketing de réseaux sociaux26 %36 %
Webinaires et autres événements virtuels sur Internet26 %29 %
Publicité en ligne (SEA et autres)23 %19 %
Tests et optimalisation10 %35 %

 

Même si l’e-mailing devient une ‘vieille’ technique marketing, elle s’avère toujours très efficace et facile à implémenter comme le montre Ascend2. Les pages de destination et le content marketing sont aussi très intéressants à utiliser, mais nécessitent un peu d’expertise.

Même si l’e-mailing devient une ‘vieille’ technique marketing, elle s’avère toujours très efficace et facile à implémenter.

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Le problème du content marketing, toujours selon Ascend2, est qu’il est assez difficile de choisir du contenu pertinent. Un point que nous pouvons contredire : à l’heure actuelle, pouvoir générer des leads via le content marketing est à la portée de tous. La clé pour un contenu pertinent ? Une recherche approfondie avant d’entamer le processus de rédaction.

Lead nurturing au sens large

Comment savoir si vous avez besoin de leads nurturing ? Cette phase vient souvent après le classique entonnoir de conversion AIDA (Attention – Intérêt – Désire – Action). Le client potentiel à vraisemblablement déjà entrepris une action (par exemple remplir ses coordonnées pour recevoir la newsletter), mais il n’est pas encore prêt à acheter. C’est un prospect devenu lead, mais pas encore client.

Or, vous ne savez pas vraiment ce que pense le client. Souhaite-t-il vraiment acheter votre produit/service ou visite-t-il votre site internet par simple curiosité ? Il n’existe malheureusement pas d’outils qui puissent répondre à cette question.

En tant que marketeur, vous ne pouvez pas deviner avec exactitude ce que pense le client.

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Afin de contrer ce problème, vous devez construire des nouveaux contacts et veiller à ce que votre entreprise reste au premier rang jusqu’au moment de l’achat. Selon l’enquête d’Ascend2, les objectifs principaux du lead nurturing sont l’augmentation des conversions (68 %) et des périodes d’achat possibles (68 %).

D’autres objectifs parmi ceux-ci :

  • Savoir plus précisément quel type de leads générer : 63 %
  • Augmenter la notoriété de la marque : 28 %
  • Améliorer la segmentation des données d’un lead : 22 %
  • Améliorer l’implication du multicanal : 20 %
  • Améliorer la personnalisation du site Web : 9 %

Quelle stratégie fonctionne le mieux pour le lead nurturing ?

Passons à la stratégie. Dans le meilleur des cas, vous composez un scénario minutieux où vous obtenez des leads à partir de différents canaux. Si vous choisissez le bon moment, vous avez de fortes chances de mener ces leads jusqu’à l’achat.

Si nous les analysons individuellement, nous remarquons d’après l’enquête d’Ascend2 qu’ils peuvent être classés selon leur efficacité:

  • E-mail : 78 %
  • Site Web : 48 %
  • Réseau social : 39 %
  • Blog : 30 %
  • Événement : 29 %
  • Recherche : 24 %
  • Mobile : 13 %

Ici, nous remarquons surtout le succès des e-mails. Ce qui est logique puisque vous utilisez des techniques marketing assez efficaces grâce à ce canal.

Il est alors possible de conclure les éléments qui auront le plus d’impact dans un e-mail :

  • Offrir du contenu pertinent : 69 %
  • Personnaliser les campagnes : 40 %
  • Cibler en fonction des personas : 39 %
  • Cibler en fonction de la phase où se situent les destinataires dans l’entonnoir : 38 %
  • Utiliser le flux de production pour le nurturing : 35 %
  • Segmenter les données d’un lead : 31 %
  • Utiliser plusieurs canaux intégrés (multicanal) : 20 %

L’importance d’un contenu pertinent n’échappe donc pas à la règle. D’autres techniques (personnaliser les campagnes, cibler les personas…) sont moins efficaces. Pourtant, ces techniques peuvent être bien maîtrisées par un marketeur actuel grâce à des systèmes CRM performants.

Le problème avec le lead nurturing

D’où vient le succès de cette technique ? Aujourd’hui, les marketeurs utilisent souvent la technologie digitale pour automatiser en grande partie le lead nurturing. Ils envoient des e-mails personnalisés sur base d’un échantillon, qui est complété avec les données du système CRM. En réalité, les personnes ne sont pas dupes : elles réalisent vite que le message ne leur est pas adressé personnellement. Si c’est le cas, vos leads ne se sentiront pas aidés/soutenus. Au contraire, si la communication n’est pas subtile, ils auront l’impression que vous tentez de les piéger.

Si la communication n’est pas subtile, les leads auront l’impression que vous tentez de les piéger.

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Il faut trouver une réelle solution à offrir par rapport aux besoins de votre lead. Le ton de votre message influencera fortement le sens : il doit être humain, calme, poli, ouvert et personnalisé.

L’interaction réelle a de toute évidence son utilité : si cela ne mène pas à l’achat, il fournit en tous les cas de l’inspiration pour un nouveau contenu pertinent.

 

Executive Summary

Soyons réalistes : le but ultime de chaque stratégie marketing est de stimuler les ventes. Mais la route pour y arriver est parfois semée d’embûches.

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