Découvrez tout ce que vous devez savoir sur le call-to-action

call-to-action

Élément-clé de tout support de communication digitale, le call-to-action (ou CTA, signifiant en anglais ‘ce qui incite à l’action’) appuie votre message pour convaincre le client potentiel de s’inscrire à une newsletter, de vous laisser ses coordonnées ou d’effectuer un achat. Il doit être pensé dans les moindres détails. Quelles sont les idées qui ont fait leur preuve et quelles sont les erreurs à ne pas commettre ? Mise au point dans cet article.

B.a.-ba du CTA

Votre call-to-action joue un rôle capital quelle que soit votre stratégie. Découvrez les principales recommandations que vous pouvez suivre les yeux fermés :

  • Impliquez le lecteur : il est parfois utile d’employer le ‘je’ à la place du ‘vous’. Veillez aussi à encourager le lecteur par le biais de ses intérêts ou, mieux, de ses émotions.
  • Choisissez des accroches simples et directes : rien ne sert de disserter. Point.
  • Utilisez des boutons : en effet, la mise en page attire incontestablement l’attention. L’idéal est de créer un contraste visuel avec les autres éléments (les couleurs, la typographie, l’ajout d’une ombre, etc.).
  • Adaptez et variez les styles d’écriture : selon votre groupe cible ou même votre type de produit (par exemple, si vous vendez des vêtements pour homme et femme).
  • Incitez l’urgence et la réaction : « n’attendez plus », « maintenant » ou « gratuit » se révèlent toujours très efficaces.

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En résumé : créez de la visibilité pour votre call-to-action et trouvez un juste milieu. Mieux vaut ne pas en faire de trop, non plus.

Votre call-to-action joue un rôle capital quelle que soit votre stratégie.

Click to tweet!

Ne tombez pas dans les pièges faciles

Si vous savez maintenant comment améliorer votre CTA, faites toutefois attention à ne pas commettre les erreurs suivantes (qui vous paraîtront logiques mais qui ne sont pas citées par hasard) :

  • Évitez de survendre le CTA…

-> Si vous parvenez à faire cliquer le visiteur, mais que la promesse n’est pas réaliste, il sera déçu et tous vos efforts seront vains.

  • Ne perdez pas de temps avec un CTA si vous faites du branding…

-> En effet, focalisez-vous sur des objectifs commerciaux plus concrets afin d’obtenir des conversions proprement dites. Pour développer votre branding, il existe d’autres approches.

  • Ne reliez pas le CTA à la page d’accueil…

-> Puisque votre call-to-action sert un objectif bien précis, le lien doit renvoyer vers la page de contact, d’un produit spécifique, d’une inscription à la newsletter… Bref, une page de destination en bonne et due forme.

  • Présentez le CTA au moment adéquat…

-> Vous souhaitez obtenir des résultats positifs ? Vous devez fournir des arguments en faveur de votre call-to-action. Sa position est déterminante : captez d’abord la curiosité du lecteur et offrez-lui ensuite la ‘carotte’ pour le mener à votre but. Nous reviendrons en détails sur ce sujet essentiel.

  • N’utilisez pas de CTA de la même couleur que le texte ou l’arrière-plan…

-> Si vous envoyez une newsletter ou écrivez un article de blog mais que vous n’avez pas la possibilité d’utiliser un bouton, votre CTA peut apparaître dans le texte, cette technique suffit amplement et fait tout aussi bien ses preuves ! C’est donc tout l’intérêt de choisir la bonne couleur ou éventuellement d’ajouter un symbole pour le mettre en évidence.

Pour le call-to-action, « n’attendez plus », « maintenant » ou « gratuit » se révèlent toujours très efficaces.

Click to tweet!

Pourquoi aborder ces différentes recommandations ? Pour la même et unique raison : le CTA apporte une solution à un problème / une réponse à une question. Vous devez donc faire en sorte qu’il aille dans le même sens que le reste de votre communication. Tenez compte de ces critères plus ‘techniques’ mais n’oubliez pas de rechercher ce dont votre visiteur a besoin. Ce qui le poussera à cliquer sur ce précieux call-to-action dépend de nombreux autres facteurs.

Rien ne vaut un test

En effet, pour que toutes ces manipulations aient un sens, elles doivent être analysées. Vous pourrez cerner vos clients potentiels non seulement d’après une étude de marché préliminaire, mais également en pratique avec Google Analytics.

La technique du test A/B permet de comparer deux versions (ou plusieurs dans un cas de multi-test) d’un même contenu (mail, banner, page web…) et de choisir la version qui obtient le meilleur résultat. Il est alors question de modifier des éléments (boutons, images, textes, ajout de vidéo, couleur, taille…) et de les tester grâce à un système comme l’Event Tracking. Vous devez, pour ce faire, scinder un même nombre de visiteurs en deux groupes (d’où l’appellation A/B) qui recevront chacun une version différente. Vous pourrez déterminer la version qui est la plus efficace selon votre objectif (améliorer votre base de données, votre taux de conversion, votre chiffre d’affaires).

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Voilà un exemple tout simple fourni par le site ContentVerve qui illustre une modification de l’emplacement du CTA ayant permis d’obtenir un taux de conversion augmenté de 304 %.

Yes, we can

Bien souvent, la référence la plus marquante du test A/B est la campagne électorale de 2008 de Barack Obama. Les développeurs du site ont utilisé quatre boutons et six médias différents (3 images/3 vidéos) pour obtenir au total 24 combinaisons. La combinaison gagnante a généré un taux de conversion de 11,6 %, tandis que la page originale atteignait un taux de 8,26 %. Cela semble peu mais équivaut à 2 880 000 souscriptions de plus.

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Ligne de flottaison

D’après une étude de Nielsen Norman Group, les internautes consacrent 80 % de leur attention au contenu situé au-dessus du fold ou ligne de flottaison (les éléments visibles dans une zone supérieure, ou du moins sur l’écran sans devoir faire défiler la page vers le bas). Pourtant, et surtout depuis l’ère du smartphone, ils aiment aussi ‘scroller’. Comme le démontre UxMyths, la moitié des utilisateurs d’appareils mobiles font défiler la page dans les 10 premières secondes et 90 % d’entre eux font défiler la page dans les 14 premières secondes.

Il faut donc réunir deux conditions :

  • La page doit être facile à scanner (les informations importantes sautent aux yeux, les titres sont évocateurs, les listes ressortent…).
  • Le contenu situé au-dessus de la ligne de flottaison est intrigant et donne envie à l’internaute de poursuivre sa lecture.

Mais la position du CTA n’est pas toujours liée à cette ligne imaginaire, elle dépendra surtout de la quantité rédactionnelle et du message qu’il exprime. Plus le produit est complexe et cher, plus le CTA devra être placé après un long contenu explicatif. Si le produit est simple et clair, placez le CTA après une brève phrase d’accroche.

Il est donc important de respecter une hiérarchie des informations utilisées.

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Comme vous pouvez le constater avec ce pourcentage au-dessus de la ligne / en-dessous de la ligne déterminé par l’étude de Nielsen Norman Group, toute l’attention est accaparée par la première zone de la page, mais également tout à la fin, après avoir fait défilé les éléments intermédiaires. Placer le contenu pertinent au-dessus de la ligne de flottaison est donc tout indiqué. Mais, les copywriters ne vous diront pas le contraire, le CTA en fin d’article sert de post-scriptum, comme dans une lettre, et marque les esprits. À vous de juger (lisez : de tester) ce qui fonctionne le mieux !

Au-delà du CTA

Nous ne le répèterons jamais assez, un mauvais contenu est synonyme d’un mauvais call-to-action. Vous concentrer uniquement sur ce dernier n’aura aucun sens si tout le reste est négligé. Il faut motiver vos lecteurs !

Afin que Google puisse trouver votre contenu et donc le fournir aux internautes, gardez en tête l’importance du SEO. Vous avez toutes les cartes en main, il ne vous reste plus qu’à miser !

Executive Summary

Le call-to-action doit être pensé dans les moindres détails. Quelles sont les idées qui ont fait leur preuve et quelles sont les erreurs à ne pas commettre ? Mise au point dans cet article.

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