Un marketing personnalisé et évolutif : réalisable ou non ?

marketing personnalisé

Le rêve absolu de chaque marketeur ? Un spot télévisé ou une publicité dans un magazine qui corresponde parfaitement au profil du groupe cible. Depuis quelque temps, la personnalisation constitue l’une des questions sensibles du marketing numérique. L’année passée, elle occupait la première place du classement ‘Digital Roadblock’ d’Adobe, qui liste les priorités des marketeurs digitaux. L’optimalisation de contenu et l’utilisation des médias sociaux complétaient le podium. Toutefois, et c’est là que le bât blesse, peu d’entreprises réussissent à mettre les plans à exécution malgré leurs bonnes intentions en matière de marketing personnalisé.

Adieu l’uniformité

Vous faites de la publicité en ligne, à la télévision, à la radio, dans la presse quotidienne ou hebdomadaire ? Chacun pourra alors voir ou entendre la même réclame. Quel dommage pour votre investissement, tout le monde n’est pas intéressé par le même produit ou service ! Les femmes ont d’autres intérêts que les hommes, et les jeunes sont touchés par d’autres sujets que les personnes plus âgées. Quant à vos clients existants, ils occupent une autre position dans le ‘customer journey’ et vous devez donc les atteindre d’une autre manière. Le marketing personnalisé dit adieu une bonne fois pour toutes à l’uniformité et propose du contenu pertinent sur mesure. Du contenu dont le retour sur investissement est, bien entendu, beaucoup plus élevé.

La connectivité : de nombreuses opportunités pour les marketeurs

Nous utilisons en permanence des appareils connectés partout et tout le temps. Le fameux Internet of Things (ou Internet des objets en français) recèle des trésors d’information. Pensez notamment aux smartphones et aux consoles de jeu, mais aussi aux nombreux autres objets dotés d’une identité digitale unique et présents en ligne. L’Internet of Things n’en est qu’à ses débuts et représente pour l’instant un concept un peu abstrait. Les possibilités sont toutefois infinies. Les données qui peuvent en être extraites valent de l’or pour les marketeurs. Vous pouvez, entre autres, les utiliser pour proposer des produits ou des services instantanément personnalisés, via des applications temps réel ou d’autres canaux en ligne.

Une approche multicanale est inextricablement liée au contenu adaptatif et au marketing personnalisé

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Le rôle du contenu adaptatif

L’utilisation du contenu adaptatif s’inscrit dans la logique du marketing personnalisé. L’un ne peut se passer de l’autre, et inversement. L’approche statique à ‘taille unique’ ne porte pas assez de fruits. Le ‘customer life cycle’, le comportement de navigation, la situation géographique, le genre et l’âge sont tous des facteurs qui font du contenu adaptatif une nécessité. L’un des grands atouts du contenu adaptatif est qu’il doit être créé une seule fois pour être réutilisé à plusieurs reprises.

Une approche multicanale est inextricablement liée au contenu adaptatif et au marketing personnalisé. Vous pouvez proposer la bonne expérience à vos clients (potentiels) via différents canaux tout au long du ‘customer journey’. Il est, en outre, possible de l’optimiser et de l’adapter à tout moment.

À quoi ressemble le contenu adaptatif ?

Quelles sont les exigences auxquelles le contenu adaptatif doit répondre ? Pour donner une explication plus concrète, citons Karen McGrane, une Américaine reconnue dans le monde du marketing de contenu. Elle avance que le contenu adaptatif doit inclure les éléments suivants :

  • reusable content : utilisable via plusieurs canaux
  • structured content : éléments de contenu qui peuvent être utilisés sur plusieurs appareils
  • presentation-independent content : contenu ‘brut’
  • meaningful content : donnée qui décrit la manière dont le contenu peut être utilisé
  • usable CMS Interfaces : un système intégratif

Où utiliser du contenu personnalisé ?

Le marketing personnalisé peut prendre plusieurs formes. Des publicités postées sur Google, Facebook ou Twitter livrent rapidement des résultats. Mais vous pouvez également placer du marketing personnalisé sur des médias privés. Les pages d’acquisition s’y prêtent particulièrement bien. Vous pouvez, en outre, atteindre votre public cible au bon moment avec des mailings ciblés. Enfin, il est également possible de combiner du contenu et de la publicité, et d’utiliser le ‘native advertising’.

L’intent marketing génère des pages plus pertinentes, des visiteurs plus précieux, davantage de conversions et un retour sur investissement plus élevé.

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Le marketing personnalisé n’est pas seulement réservé aux grandes entreprises. Il profite aussi aux petites organisations. Plus vous investissez dans le contenu, la publicité ou une combinaison des deux, plus vite vous obtiendrez des résultats.

Un marketing personnalisé évolutif

De nombreuses entreprises reconnaissent l’intérêt du marketing personnalisé, mais peinent à le mettre en pratique. Une bonne stratégie d’intent marketing permet toutefois d’atteindre le résultat escompté. Le contenu personnalisé est créé sur mesure, en fonction d’une cartographie de personnalisation qui capte les intentions des groupes cibles. Vous pouvez, en outre, rendre votre intent marketing ‘évolutif’ pour couvrir toutes les intentions possibles. Le résultat ? Des pages plus pertinentes, des visiteurs plus précieux, davantage de conversions et un retour sur investissement plus élevé.

L’intent marketing constitue la base des services proposés par Queromedia (SEO basé sur l’intent, Adwords, marketing des réseaux sociaux et de contenu). Mais l’évolutivité du concept est garantie par une plateforme innovante d’intent marketing que nous développons et améliorons depuis trois ans.

Le marketing personnalisé évolutif : étude de cas

Comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessous, nous avons réussi à créer une valeur ajoutée considérable sur le long terme. L’investissement portera aussi ses fruits dans le futur. Mais un défi est déjà présent : comment pouvons-nous continuer sur cette lancée et offrir le bon contenu aux bons visiteurs ?

intent marketing

Notre technologie devient aussi de plus en plus performante. Outre la création de nouvelles pages d’intent, elle est capable de rendre les pages existantes sensibles à l’intent. Elle apporte surtout de nombreuses améliorations aux sites web (e-commerce) liés à des bases de données. L’approche centrée sur l’intent génère un ‘bounce rate’ plus faible et un taux de conversion plus élevé. L’intent marketing va très loin aujourd’hui, du concept même à l’ajout de pages d’intent sensibles au contexte, en passant par la transformation de pages existantes en pages sensibles à l’intent et plus personnalisées. La conséquence ? De meilleurs résultats et des visiteurs plus pertinents que sur les pages de sites web traditionnels.

Un exemple concret ? Une agence de voyages veut créer des pages personnalisées évolutives pour un certain nombre d’intentions, dont la combinaison : acheter + tickets + destination + indication de prix. Les nouvelles pages d’intention (des milliers) doivent bien entendu contenir du contenu adapté (des photos, du texte, mais aussi des informations sur les vols, par exemple). Compte tenu des exigences de Google dans ce domaine, il ne suffit pas de bien construire ces pages, il faut aussi leur donner l’autorité qu’elles méritent. À l’instar d’un projet SEO, tout ce processus prend du temps.

Executive Summary

Le marketing personnalisé est le rêve absolu de nombreux marketeurs. Cependant, beaucoup peinent à le mettre en pratique. Quelle est la raison de ce problème et que pouvez-faire pour y remédier ? Voici nos explications !

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