La publicité native, la solution pour faire oublier les bannières lassantes

Pourquoi adopter la publicité native ?

La publicité native gagne en importance. Elle fonctionne même mieux que les campagnes d’affichage internet, car les internautes regardent les publicités natives 52% plus souvent que les bannières. Pourtant, cette forme de publicité reste globalement peu connue. C’est pourquoi nous vous emmenons dans le monde merveilleux du ‘native advertising’ et vous expliquons en quoi ce type de publicité pourrait être utile pour votre entreprise !

Qu’est-ce que la publicité native ?

Le site web Sharethrough affirme disposer de la définition officielle de la publicité native. La voici :

Native advertising is a form of paid media where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed.

Click to tweet!

En d’autres termes, il s’agit d’annonces publicitaires qui s’intègrent harmonieusement à l’environnement dans lequel elles ont été placées. Elles ressemblent à du contenu ordinaire et fonctionnent de la même façon, d’où une expérience de navigation inchangée pour l’utilisateur.

Publicité native : des journaux à internet

Le concept de publicité native n’a rien de neuf. Bien avant l’arrivée d’internet, le publireportage était déjà utilisé dans les journaux et magazines. Il s’agit de publicités qui ressemblent à des articles, avec un texte étendu et des photos.

Vous avez plus de chance de survivre à un crash d’avion que de cliquer sur une bannière pub. SolveMedia

Click to tweet!

Alors que l’on recourt toujours au publireportage dans la presse écrite, la publicité native est de plus en plus présente sur les sites web. Pensez, par exemple, aux pubs avec un contexte social sur Facebook. Ici aussi, de la publicité apparait dans votre fil d’actualité, avec la même apparence que le contenu non-payant.

Quels types de publicités natives peut-on distinguer ?

Selon Sharethrough, on trouve quatre principaux types de publicités natives :

  • Publicités dans le fil d’actualité : il s’agit des publicités qui apparaissent dans le fil d’actualité des réseaux sociaux ou dans un fil d’articles d’un site web. Pensez aux actualités sponsorisées de Facebook ou aux tweets sponsorisés sur Twitter. Mais également aux sites de renom, tels que Mashable.com, sur lesquels on trouve de la publicité native. Ces publicités ont la même apparence que les autres articles, mais à la place du nom de la catégorie, on peut voir le nom de l’annonceur. Certains sites choisissent aussi d’afficher ‘sponsorisé’, ‘publicité’ ou un titre semblable. Il importe beaucoup que la publicité native ressemble fortement à du contenu normal, tout en se démarquant légèrement. Surtout sur les sites sérieux ou de journaux, ne pas indiquer clairement le caractère publicitaire d’un message peut entrainer des plaintes.

    “Les internautes regardent les publicités natives 52% plus souvent que les bannières”

  • Widgets avec recommandation de contenu : au sein de ces widgets, que l’on aperçoit souvent sur le côté des sites web, plusieurs articles recommandés apparaissent. On y peut prévoir l’affichage de publicités natives.
  • Liens sponsorisés contextuels : on retrouve les liens sponsorisés sur des moteurs de recherche, tels que Yahoo! et Google. Il s’agit des publicités sur le réseau de recherche réalisées via Adwords. Les liens sponsorisés sont une forme de publicité native que l’on rencontre aussi dans les magasins en ligne, tels qu’Amazon et Etsy. Sur Amazon, vous voyez apparaitre uns liste des produits recommandés en fonction de votre recherche, avec des liens vers d’autres sites.
  • Divers : la liste ci-dessus n’est bien entendu pas exhaustive. La publicité native peut être intégrée de nombreuses manières dans les sites web. Pensez, par exemple, aux Branded Playlists sur Spotify. Il faut donc faire preuve de créativité ! Pour autant que les publicités soient comparables au contenu du site en matière de contenu, vous en tirerez avantage.

Bannières versus publicité native : and the winner is…

Quelle est la valeur ajoutée de la publicité native ? Pour le savoir, il faut la comparer à son alternative, qui a été utilisée à profusion ces dernières années : les bannières et la publicité display. Il existe déjà de nombreuses enquêtes sur les effets des bannières, dont la plupart arrivent à la même conclusion : on ne clique pas souvent sur des bannières.

“Pour éveiller l’intérêt des internautes, affichez vos publicités comme du contenu fixe”

Ce phénomène s’appelle banner blindness, ou aveuglement à la bannière. On a réalisé de nombreuses études de suivi du regard, au cours desquelles sont générées des zones de chaleur indiquant les endroits spécifiques que les internautes regardent sur un site web. Conclusion : les visiteurs scannent le contenu et regardent peu les bannières ou les composants du site qui ressemblent aux bannières.

Ceci dit, le processus du banner blindness ne concerne pas les publicités textuelles dans Google, qui fonctionnent très bien. Pourquoi ? Parce que celles-ci répondent aux critères de recherche de l’utilisateur à ce moment précis. Leur pertinence est donc plus importante, ce qui stimule alors l’intérêt des internautes. Les publicités display, quant à elles, ne jouent pas sur les intentions de recherche, d’où leur caractère moins pertinent. Ceci explique souvent la différence entre les deux.

En conséquence, le CTR des bannières connait une baisse. Selon Doubleclick, le CTR moyen des publicités display atteint à peine 0,1%. Cela signifie que vous avez plus de chance de survivre à un crash d’avion que de cliquer sur une bannière publicitaire (Solve Media). Faisons toutefois preuve d’un peu plus de discernement : le fait de cliquer n’est pas toujours le critère le plus important dans le cas des bannières publicitaires, mais bien la visibilité de la marque. Voir la marque sur un site spécifique suffit souvent à atteindre l’effet souhaité. Les bannières sont configurées pour des campagnes de branding et peuvent avoir une portée très importante. La publicité native se focalise sur d’autres aspects, tels que les clics et la participation. La comparaison n’est dès lors pas si simple à effectuer.

Les bannières ne fonctionnement pas, et les internautes recherchent du contenu intéressant. La solution est donc simple : concevoir des publicités comme du contenu fixe, et celles-ci attireront l’attention de leur public cible. C’est tout l’idée derrière la publicité native. Retrouvez ci-dessous quelques exemples de ce concept.

Images de publicités natives sur LinkedIn, Twitter et Buzzfeed
Voorbeeld native advertising op Twitter Voorbeeld native advertising op Linked

Quelques chiffres convaincants

Besoin de preuves supplémetaires ? Jetez un œil aux résultats d’une enquête comparative entre les bannières publicitaires et la publicité native réalisée par IPG Media Lab et Sharethrough.

  • Les internautes regardent les publicités natives 52% plus souvent que les bannières.
  • Les publicités natives permettent d’atteindre 18% de croissance et d’intentions d’achat supplémentaires.
  • Les consommateurs regardent presqu’aussi longtemps les publicités natives que le contenu normal.
  • 32% des internautes envisageraient de partager une publicité native avec des amis, contre seulement 19% dans le cas d’une publicité display traditionnelle.
Executive Summary

La publicité native gagne en importance. Elle fonctionne même mieux que les campagnes d’affichage internet, car les internautes regardent les publicités natives 52% plus souvent que les bannières. Pourtant, cette forme de publicité reste globalement peu connue. Découvrez ses nombreux avantages !

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