Exact Target publiceerde onlangs een Twitter onderzoek van onschatbare waarde voor online marketeers. De ‘key takeaway’ van het onderzoek is dat Twitter gebruikers het meeste invloed hebben op de gehele online community. De invloed van Tweeters is zelfs tot 3x zo groot als die van Facebook gebruikers. Tijd voor bedrijven om die invloed te gebruiken!
Tweeters beïnvloeden het hele internet: wat op Twitter gezegd wordt, kan door iedereen gelezen worden, ook al hebben ze geen Twitter account. Daarnaast worden tweets opgenomen in de zoekresultaten van de zoekmachines en zijn er tientallen third party applicaties om tweets te lezen en te verspreiden…
What happens on Twitter, doesn’t stay on Twitter
In tegenstelling tot posts op Facebook, is alles wat op Twitter gezegd wordt (behalve Direct Messages) dus zichtbaar voor de hele wereld. Het bereik van Twitter reikt dus tot ver buiten Twitter. Het bereik van Twitter is meer dan dubbel zo groot als de hoeveelheid actieve gebruikers, en dat is heel wat! Van alle (wereldwijde) online consumenten leest 23% maandelijks verschillende tweets. 12% daarvan heeft speciaal een Twitter account aangemaakt om te kunnen participeren en de andere 11% leest Tweets ook al hebben ze dus geen account. De reden hiertoe en meteen ook één van de grote voordelen van Twitter is dat tweets dus op duizenden verschillende plekken op het internet gelezen kunnen worden: van blogs tot corporate websites tot Twitter.com en third-party applicaties.
‘Corporate messages’ op Twitter hebben dus een veel grotere reikwijdte wat dan bedrijven aanvankelijk dachten.
Voordelen van Twitter voor bedrijven en het verschil met Facebook
Twitter gebruikers zijn geen Facebook gebruikers. Laat dat vaststaan. Zo hebben Twitter gebruikers dus 3x zoveel invloed als Facebook gebruikers en zullen ze ook 3x zo waarschijnlijk naar een blog verwijzen (53% van de Twitter gebruikers tegenover 18% van de Facebook gebruikers). Daarnaast heeft Twitter véél minder ‘tierlantijntjes’ dan Facebook wat wilt zeggen dat een Twitter gebruiker minder snel afgeleid zal zijn dan een gebruiker op Facebook, denk maar aan spelletjes.
Dit leidt er toe dat Tweeters veel productiever zijn dan gebruikers op Facebook. Ze zullen dus meer retweeten, meer verwijzen naar blogs of websites en hebben dus ook meer invloed. Ten slotte is Twitter ook sneller dan e-mail. Met z’n 140 karakters kan men korte maar (zeer) krachtige boodschappen versturen die meteen over de hele wereld gelezen kunnen worden en waar ook direct respons op kan komen.
Daarbij komt nog dat 28% van de dagelijkse gebruikers zoveel mogelijk volgers wilt, wat dus een nog grotere invloed betekent. Voor velen is het hebben van (online) invloed ook één van de redenen om een account op Twitter te openen. En die invloed valt echt niet te onderschatten. Voor bedrijven is dit trouwens een unieke kans. Zij kunnen tussen hun followers Tweeters zoeken met een grote invloed en een groot bereik en hen inschakelen als ambassadeur voor hun merk. Zij kunnen dan product recensies schrijven, eventueel ‘gelekte’ informatie publiceren, enzovoort. Een goede tool om te achterhalen welke Twitter followers een grote invloed hebben is Klout.
Een ander voordeel is het nieuws dat Twitter biedt over het leven van bekende personen, politiekers, atleten, enzovoort. Het feit dat Tweeters rechtstreeks kunnen communiceren met deze mensen is op zich een USP (Unique Selling Proposition) voor Twitter aangezien je nergens anders deze mogelijkheid hebt, zelfs niet in het echte leven. Bovendien antwoorden ook veel van deze mensen rechtstreeks en vrij direct op tweets van hun followers. Dit spreekt zeer veel Tweeters aan.
Een laatste voordeel is dat Twitter real-time is. Daardoor is Twitter stilletjes aan de ‘go-to source’ geworden om ‘breaking news’ op te pikken over de wereld, bekende personen en bedrijven. Het nieuws verspreidt zich (door het retweeten) als een lopend vuurtje en over de hele wereld. Dit biedt uiteraard ook wat mogelijkheden naar Public Relations toe en het opbouwen van een goed imago. Een voorbeeld hiervan zijn de jammerlijke gebeurtenissen op Pukkelpop. Verscheidene bedrijven tweeten zo meteen dat slachtoffers bij hen terecht konden voor onderdak. Onder andere Mobile Vikings heeft zo z’n goed imago wat extra kunnen opwaarderen.
Twitter tips voor bedrijven
Het onderzoek hield ook enkele sterke tips voor bedrijven in die hun aanwezigheid en succes op Twitter willen vergroten. Zo verkiezen gebruikers een branded account boven een persoonlijke account (van een persoon die een merk/bedrijf vertegenwoordigd). Anderzijds weten ze wel graag wie achter de tweets zit. Voeg dus een auteurstag toe als je verschillende werknemers laat tweeten. Een uitzondering op de regel is wanneer de bedrijfsvertegenwoordiger een (zeer) hoge functie bekleed binnen het bedrijf, zoals bv. Larry Page bij Google. Reden hiervoor is dat deze wel eens belangrijke info zou kunnen lekken en de eerste bron is voor mogelijke updates.
Houd er ook rekening mee dat wanneer je een Twitter account opzet voor je merk, consumenten ook verwachten dat ze daadwerkelijk kunnen communiceren met jou als bedrijf. 20% van de gebruikers zegt een merk te volgen om ermee te communiceren: ze verwachten real-time communicatie en reactie op hun tweets. Let wel op dat je niet overdrijft met tweets, anders ervaren je followers de tweets als spam wat uiteraard geen positief effect heeft.
Daarnaast is het ook zo dat Twitter gebruikers meer waarschijnlijk een merk zullen volgen op Twitter dan dat ze er op Facebook fan van worden of dat ze zichzelf aanmelden als e-mail subscriber bij dat merk. Vervolgens zijn jonge gebruikers ook meer geneigd om een merk te volgen en zegt 29% van de mannen een merk te volgen omwille van interactie tegenover ‘slechts’ 13% van de vrouwelijke gebruikers. In het algemeen lijken mannelijke, jonge gebruikers de beste followers maar op Twitter is alles relatief: alles hangt af van je merk, je doelgroep, je communicatie, enzovoort.
Twitter gebruikers lijstten volgende redenen op voor interactie met een merk:
- Om updates te krijgen over nieuwe producten en diensten (38%)
- Om geïnformeerd te blijven over de activiteiten van een bedrijf (32%)
- Om kortingen en promoties te ontvangen (31%)
- Om updates over toekomstige solden te ontvangen (30%)
- Om ‘freebies’ te ontvangen (bv. Samples of coupons) (28%)
- Voor fun & entertainment (26%)
- Om toegang tot exclusieve content te krijgen (25%)
- Om meer te ontdekken over een bedrijf (25%)
- Om steun te betuigen aan een bedrijf tegenover anderen (23%)
- Om interactie te hebben met het bedrijf (ideeën delen, feedback leveren, …) (20%)
- Om bij te leren over bedrijfsonderwerpen (14%)
- Omdat iemand het bedrijf aanraadde (14%)
- Opdat het bedrijf me een Direct Message zou kunnen sturen (10%)
Zorg ervoor dat je traditionele kanalen behoudt voor customer service. Sommige bedrijven gaan hiermee in de fout en worden dan in het openbaar afgestraft door klanten en anderen. Wanneer zij daar op hun beurt slecht mee omgaan, kan er een ware PR crisis ontstaan door één simpele tweet. Zorg er daarom voor dat je Twitter (en andere sociale netwerken) als ‘laatste redmiddel’ aanschouwt. Bovendien is het ook zo dat Tweeters Twitter zelf ook als laatste optie zien om een reactie te krijgen van een bedrijf. Ze zullen eerst trachten feedback te krijgen via traditionele kanalen. Want wanneer ze iets op Twitter plaatsen, weten ze dat heel veel mensen dit zullen lezen waardoor ze het bedrijf dus eigenlijk geen andere keuze meer laten dan te antwoorden. Dit heeft meestal geen positief effect op het imago van het bedrijf, tenzij het bedrijf er goed op kan reageren.
Om zulke crisissen te vermijden, doe je er als bedrijf goed aan een soort van Twitter bedrijfsvertegenwoordiger aan te stellen die alle kwesties met de nodige tact en snelheid oplost. Daarnaast moet je in eerste plaats alle kwesties en klachten via de traditionele kanalen trachten op te lossen, op die manier blijft het ‘achter de schermen’ en kan je geen gezichtsschade oplopen als bedrijf.
Er is ten slotte geen universele reden waarom Tweeters met bedrijven en marketeers communiceren. Alles is afhankelijk van hoe je doelgroep eruit ziet en de persoonlijke motivatie van je followers. Het beste is dus om case studies te bekijken van bedrijven die succesvol zijn op Twitter en hun technieken toe te passen op jouw bedrijf en doelgroep. Een laatste tip om succes te hebben op Twitter is om als bedrijf je persoonlijke kant te tonen. Dit kan je doen door naast een branded account ook je bedrijf te laten vertegenwoordigen door accounts van werknemers. Voor gebruikers is Twitter de beste plaats bij uitstek om een bedrijf te leren kennen, maak daar dan ook gebruik van!
Het onderzoek boordevol bruikbare tips kan je downloaden via de website van Exact Target.
Ten slotte ook nog een interessante infographic die ik tegenkwam op Mashable over hoe mensen Twitter gebruiken. Als online marketeer is dit zowat de heilige graal van Twitter: