Viewable impressions – advertentievertoningen die worden gezien

Meten is weten. Een gezegde dat meer dan ooit van toepassing is in (online) marketing. Dus om te weten, moet je dingen gaan meten. Maar hoe ga je dan meten? Welke maatstaven gebruik je? En belangrijker: de maatstaven die je gebruikt, zijn die respresentatief? Het is een blijvend actuele en soms ook gevoelige discussie.

En we zien het ‘probleem’ overal terug opduiken… Vaak wordt er geopperd dat online marketing het moet hebben van zijn accountability, zijn toerekenbaarheid. In praktijk kom je in online marketing al een heel eind m.b.v. van web analytics-paketten, web tracking en metrics aangeboden door advertentieplatformen zelf. Maar geen enkele maatstaf is feilloos, niet in klassieke marketing, noch in online marketing.

We want eyeballs!

SES New York 2012Een discussie die werd voortgezet op de #SESNY 2012 conventie (Search Engine Strategies New York) vorige maand. In de “Are my customers’ eyes even seeing my ad?” expositie werd een maatstaf die de online advertisers onder ons waarschijnlijk dagelijks mee moeten afrekenen, onder de loep genomen: impressies. Impressies, impressions, vertoningen. Allen staan ze voor hoe vaak je advertentie aan de consument zou worden vertoond. M.a.w. hoe vaak de consument je advertentie zou gezien hebben. Opnieuw betrekken we hier weer het welbekende verhaaltje van eyeballs erbij. Maar het probleem is dat we eigenlijk niet eens weten hoe vaak die eyeballs er werkelijk aan te pas komen… In online advertising wordt er een impressie gemeten op het moment dat de advertentie wordt gecalled, d.w.z. wanneer de advertentie wordt ‘geleverd’ aan de gebruiker. En hier is waar het schoentje knelt. Wat garandeert ons dat de gebruiker de geleverde advertentie daadwerkelijk ziet?

Marc Goldstein, CMO van online marktonderzoekbureau RealVu en spreker op #SESNY 2012, lijstte enkele (voor de hand liggende) redenen op waarom geleverde advertenties niet noodzakelijk hetzelfde zijn als geziene advertenties:

  • De gebruiker klikt weg vooraleer de advertentie kan inladen en volledig kan weergegeven worden;
  • De advertentie wordt wel ingeladen, maar verschijnt op een plaats die niet direct zichtbaar is voor de gebruiker. Bv. below the fold (lees: de lagere advertentieposities waarvoor de gebruiker eerst naar beneden moet scrollen) of buiten de vensterdimensies van de gebruiker;
  • De advertentie werd getriggerd door een crawler, zoekmachine spider of een mobiel toestel dat de advertentie niet kan weergeven zoals bedoeld;
  • De pagina waarop de advertentie verschijnt staat niet “in de kijker”.

Viewable impressions: advertentieweergaves die worden gezien

Exposure garandeert in online advertising dus nooit échte exposure. Bianca Gardner, Associate Media Director of Digital Activation bij Horizon Media, bevestigde dit met de resultaten van een onderzoek uitgevoerd door RealVu: 6 tot 56 percent van het totaal aantal campagne-impressies zou werkelijk zichtbaar zijn. Heeft logischerwijze ook een immense impact op click-through rate (aangezien deze wordt berekend op basis van impressies), die vaak als maatstaf voor advertentierelevantie wordt gebruikt.

Viewable impressionsDaarom wordt er gepleit voor een aandachtsverschuiving van impressions naar viewable impressions. Een viewable impression wordt gemeten wanneer de advertentie correct wordt weergegeven en wanneer 60 percent van het oppervlak van de advertentie voor minstens één seconde zichtbaar is in het venster van de gebruiker. De IAB’s richtlijnen voor de meting van impressies luidt als volgt: “At a point as late as possible in the process of delivery of the creative material to the user’s browser – therefore closest to the actual opportunity to be seen by the user.” “Closest to the actual opportunity to be seen by the user”, duidelijke taal die viewable impressions toejuicht, lijkt ons.

Dus advertenties die verschijnen in de top advertentieposities zijn gegarandeerde winnaars? Volgens Bianca Gardner alvast niet. Gebruikers bekijken in de eerste plaats een webpagina voor de content waarnaar ze op zoek zijn, of hen interesseert. Een advertentie op een toppositie, maar volledig uit de context gerukt gaat maar weinig viewable impressions opleveren. Advertenties dienen dus in de eerste plaats relevant te zijn, en op gelijke lijn met de content geplaatst te worden. De perfecte advertentie is geen advertentie, het is een oplossing voor een probleem van de gebruiker.

Tom Bogaert, managing partner ten huize QueroMedia, reageert: “Zeker een stap in de goede richting. Zowel op het vlak van échte meetbaarheid, als op het vlak van accountability. Advertisers betalen nog steeds te veel in functie van hun echte zichtbaarheid, terwijl deze niet echt verzekerd is. CPM is dus CPM inclusief inefficiënties.”

Bottom line is dat met maatstaven zoals viewable impressions de exposure van gebruikers aan advertenties tasbaar(der) gemaakt kan worden en meer accurate resultaten aangetoond kunnen worden. Een stap in de goede richting? Zeker wel!

Executive Summary

Wat? Impressies garanderen niet dat je advertentie daadwerkelijk wordt gezien door gebruikers
Dus? Bieden Viewable Impressions een oplossing?

Leave A Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *