comScore marktstudie: hoe zit het met de zichtbaarheid van advertentievertoningen?

In een eerder artikel hebben we al een en ander gezegd over viewable impressions – of werkelijk geziene advertentievertoningen. Een recente marktstudie, uitgevoerd door comScore, doet weer enkele interessante vaststellingen met betrekking tot de werkelijke zichtbaarheid van online advertenties…

31% van online advertentievertoningen zijn werkelijk “gezien”

De marktstudie nam maar liefst 18 verschillende online advertising campagnes van 12 grote merken onder de loep, met als doel een beter idee te krijgen van de werkelijke zichtbaarheid van advertentievertoningen. Zoals in ons vorige artikel al werd opgemerkt, moet er onderscheid gemaakt worden tussen impressies en geziene impressies (of gevalideerde impressies, zoals comScore ze noemt). Een impressie wordt gemeten wanneer een advertentie wordt weergegeven. Maar zoals reeds gezegd, garandeert dat niet dat de gebruiker die weergegeven advertentie daadwerkelijk ziet (below the fold, etc.)…

ROI gevalideerde impressies

Bron: "The Economics of Online Advertising" - comScore

comScore definieerde in zijn studie een viewable impression als een advertentievertoning die voor minstens 50% zichtbaar was gedurende (minstens) één seconde voor de beoogde doelgroep op een pagina met relevante content. Na het analyseren van meer dan 2 miljard advertentievertoningen, stelde comScore het volgende vast:

  • 69% van de advertentievertoningen werden werkelijk gezien;
  • 72% van de campagnes genereerde advertentievertoningen op locaties met non-relevante inhoud;
  • 4 tot 11% van het totale verkeer was frauduleus of niet-menselijk verkeer (cfr. aandeel ongeldige kliks in AdWords).

Wat zegt dit over online advertising en de kosten ervan?

gevalideerde impressies

Bron: "The Economics of Online Advertising" - comScore

Het huidige prijsmodel voor mediaruimte en ook SEA (search engine advertising) is gebaseerd op de veronderstelling dat advertentievertoningen in hogere posities zonder meer meer waard zijn omdat ze zich above the fold begeven en dus meer kans hebben om gezien te worden. Maar aangezien de relevantie van de inhoud op bijbehorende pagina (waar de advertentie wordt weergegeven) in grote mate bijdraagt tot de prestatie van de advertentie, is deze veronderstelling té onvolledig en overwaardeert het huidige prijsmodel een groot aandeel above the fold impressies en mediaruimte.

Deze studie is dus nogmaals een betoog om zinvolle(re) metrics te hanteren. Aan de hand van gevalideerde vertoningen krijg je een duidelijker zicht van de échte waarde van advertenties, ongeacht de positie ervan. Op die manier kunnen we als online marketeers onze beslissingen en uitgaven baseren op zinvolle data. Een win-winsituatie, lijkt me?

Ter informatie: het onderzoeksrapport van comScore is hier beschikbaar.

Executive Summary

Gevalideerde impressies
comScore deed marktonderzoek naar de werkelijke zichtbaarheid van online advertentievertoningen en stelde het volgende vast…

Leave A Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *