Vakjesdenken mág: het waarom en hoe van klantensegmentatie

klantensegmentatie

Als marketeer ben je ongetwijfeld vol van je merk. Maar én die tuintafels én die terrasplanken én die vuilnisbakken allemaal richting dezelfde klant gooien in de hoop dat er iets blijft plakken? Geen goed idee. Zo’n trial and error-tactiek is verspilling van kostbare middelen en minuten (of zelfs maanden). Je spitst je online marketing het best zo veel mogelijk toe op een specifiek doelpubliek. We hebben het over klantensegmentatie. Klinkt de term een beetje als die obscure band die je stellig beweert van voor naar achter te kennen, terwijl je eigenlijk geen idéé hebt waarover het gaat? Lees dan vooral verder.

Weg met ‘one size fits all’: wie is je publiek?

Het uittekenen van een marketingstrategie begint bij uitvlooien wie je publiek is. Hiervoor wordt in marketingmiddens het onderscheid gemaakt tussen segment en persona. Het eerste laat toe de interesse van de markt te voorspellen voor je product of dienst, terwijl het tweede te maken heeft met de emotionele triggers van echte individuen binnen zo’n segment.

Klantensegmenten zeggen op zich niet veel. Geef die bordkartonnen figuren een beetje vlees en bloed: maak er persona’s van.

Click to tweet!

Klantensegmenten…

Om je doelgroep te bepalen en zo veel mogelijk af te bakenen, stel je jezelf het best een aantal vragen.

  • Op welke leeftijdsgroep mik je?
  • Hoeveel is je doelgroep bereid uit te geven?
  • Op welk geografisch gebied concentreer je je? (Amerikanen hebben het net iets makkelijker om hierop te antwoorden dankzij deze tool van Google.)
  • Hoe kan mijn product hen helpen en welke problemen willen ze aanpakken door mijn product te kopen?

Geen idee welke groep je wil benaderen? Een simpele zoekopdracht in Google kan redding brengen. Verder kun je op Quora of Tapatalk een aantal interessegebieden intikken om na te gaan waar op die fora veel naar gezocht wordt, en met welke vragen bezoekers dan worstelen. Test je poule aan segmenten voordat je er een (of een paar) definitief vastlegt. Dit lijkt misschien zonde van de werktijd, maar het is alleszins beter dan meteen overal geld tegenaan te gooien, om dan later te moeten ontdekken dat bepaalde niches niet de moeite lonen.

… omzetten naar persona’s

Klantensegmenten zeggen op zich niet bijster veel. Geef die bordkartonnen figuren een beetje vlees en bloed: maak er persona’s van.

  • Wat zet je potentiële klant aan tot een aankoop?
  • Welke achtergrond heeft hij; met welke culturele en commerciële producten is hij opgegroeid?
  • Hoe heeft hij zijn content het liefst? Via welke kanalen, in welke vorm, in welke stijl en welke tone of voice?
  • In welke fase bevindt hij zich?
  • Wat is zijn specifieke behoefte of uitdaging?

Met behulp van deze vragen creëer je een fictief personage dat je echte klant nabootst, en een bijbehorend verhaal om in je campagne te gebruiken.

Online marketing op maat van je doelgroep: spiegeltje, spiegeltje…

Met behulp van cookies en tags kun je bepalen welke content je bezoekers het meest lezen. Die geef je hen het best meteen op een presenteerblaadje: potentiële klanten moeten zichzelf zien als ze op je landingspagina terechtkomen. Licht de problemen uit waar zij mee zitten, of presenteer een video die hen helpt. Mik je op twee of meer segmenten? Geen probleem: laat je bezoekers extra info invullen voordat ze verdergaan, zoals bv. hun leeftijd of locatie.

Maar je kunt nog veel meer kanten uit …

1.     Specifiek met SEA

De SEA-trukendoos biedt heel wat hulp bij klantensegmentatie. Met Adwords Customer Match kun je bijvoorbeeld de emailadressen van je klanten of bezoekers inzetten. Je laadt ze op in de tool en creëert een campagne speciaal voor dit publiek (of je herwerkt een bestaande campagne tot ze hierbij aansluit). Al je klanten of bezoekers die ingelogd zijn op hun Google-account, krijgen jouw campagnes voorgeschoteld wanneer ze Google Search, YouTube of Gmail gebruiken. Efficiëntie troef!

Verder kun je dankzij Google’s In-Market Audiences zien wie er de voorbije dagen, weken of maanden interesse toonde voor producten of diensten zoals de jouwe. Het zal niet verbazen dat de kans op succes drastisch stijgt als je je toespitst op deze groep die al actief op zoek wàs en al een aankoop overwoog voordat je ze jouw oplossing aanreikte.

2.     Laser-targetten met LinkedIn

LinkedIn biedt je de mogelijkheid om custom accounts te creëren. Hoe werkt het? Je laadt een aantal bedrijfsnamen op in LinkedIn, en jouw ads worden getoond aan de werknemers van die bedrijven (tenminste, als ze een bedrijfspagina hebben op LinkedIn). Let op: dit is alleen mogelijk voor gesponsorde updates en gesponsorde InMail.

 3.     Focussen met Facebook

Tot slot staat ook Facebook aan jouw kant in de segmentatiestrijd. Je kunt er specifieke Custom Audiences genereren op basis van onder meer

  • het matchen van e-mailadressen en telefoonnummers (Customer List),
  • mensen die al eerder een actie ondernamen op je app of spel (App Activity)
  • bezoekers die iets deden met de content op je Facebookpagina, zoals bv. een video bekijken (Engagement)
  • geïnteresseerden die je website ooit al eens bezochten (Website Traffic)

Laat het duidelijk zijn: vakjesdenken mag – of beter, het móet in marketing.

Executive Summary

Je online marketingcampagne laten leiden door trial & error is verspilling van tijd en middelen. Bepaal je focus door middel van klantensegmentatie.

1 Comment

  1. Hanne

    7 weeks ago

    Helemaal akkoord! Het belang van segmentatie en een degelijke database wordt nog door zoveel bedrijven onderschat! Het is verbazingwekkend hoeveel standaard content nog verstuurd wordt naar perfect te segmenteren klantenbestanden. Een goede partner vinden is hierin cruciaal – ieder zijn specialiteit… Wij deden met ons immokantoor een beroep op http://www.allmailservices.be. Het is een extra kost, maar dat hebben we ons nog geen seconde beklaagd aangezien we nu veel beter gericht kunnen mailen én dus een betere ROI behalen!




Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *