Buyer persona’s: ontmoet Albert (38), je doelgroep

buyer persona

Een marketeer staat op en gaat slapen met zijn doelgroep. Logisch, want alle acties die hij onderneemt zijn erop gericht die doelgroep te begeleiden doorheen de AIDA-funnel en uiteindelijk tot conversie aan te zetten. Om dat goed te doen, heb je dus best een duidelijk zicht op wie je doelgroep precies is. Enter buyer persona’s.

De doelgroep steeds voor ogen

Traditioneel wordt een doelgroep gedefinieerd aan de hand van een aantal relevante gemeenschappelijke kenmerken. Zijn het mannen of vrouwen? Uit welke leeftijdscategorie? Welke regio? Met welke interesses of bezigheden? Welk uitgavenpatroon? Hoe beter de marketeer zijn doelgroep kent, hoe beter hij zijn acties op hun behoeften kan afstemmen. En hoe meer conversies hij zal genereren, dat spreekt.

Maar dat is niet zo vanzelfsprekend: als de omschrijving van zo’n doelgroep beperkt blijft tot een bulletlijstje met enkele demografische en sociografische kenmerken ergens in een Powerpoint-presentatie, spreekt dat natuurlijk weinig tot de verbeelding. En dan kan het moeiljk zijn om die doelgroep duidelijk voor ogen te houden bij het uitdenken van marketingacties.

Een doelgroep die enkel omschreven wordt met een bulletlijstje in een Powerpoint-presentatie spreekt weinig tot de verbeelding

Click to tweet!

Buyer persona’s vormen een oplossing voor dit euvel. Met persona’s kun je doelgroepen tot leven brengen en een eigen gezicht geven, zodat je meer geïnspireerd en efficiënter marketingacties kunt opzetten. Een buyer persona is in se een fiche met de gegevens van een fictief persoon, een ‘ideale’ klant of prospect die symbool staat voor je hele doelgroep of een deel ervan.

Zo’n fiche is behoorlijk gedetailleerd, compleet met foto, hobby’s en karaktertrekken. Doordat mensen visueel ingesteld zijn, is het makkelijker om je zo’n persona voor de geest te halen dan een saai lijstje met kenmerken. En daarin schuilt natuurlijk de kracht van deze tool.

buyer-persona-albert

brandfabric.nl

Archetypes als klanten

Het idee van buyer persona’s als visueel hulpmiddel werd bedacht door programmeur Alan Cooper. In de softwaresector wordt er bij het ontwerpen van programma’s vaak te weinig rekening gehouden met de eindgebruiker en daar wou Cooper verandering in brengen. In zijn boek ‘The Inmates Are Running the Asylum’ legt hij dit omstandig uit.

Persona’s doken voor het eerst op in de softwarebranche, maar vandaag worden ze ingezet als archetypes voor gebruikers of klanten in verschillende contexten waar producten, diensten of campagnes voor een specifiek publiek ontwikkeld worden. Ook in reclame en online marketing spelen buyer persona’s een belangrijke rol. Zelfs in B2B-contexten krijgen ze stilaan ingang.

Buyer persona’s opstellen

Het maken van buyer persona’s is een creatieve bezigheid, maar hoewel de profielen fictief zijn, moeten ze toch de werkelijkheid zo goed mogelijk weergeven.

Zo ga je te werk:

  1. Ga na wie je belangrijkste klanten zijn, nu en in de toekomst.
  2. Groepeer deze klanten op basis van informatiebehoefte en selecteer de drie à vier belangrijkste groepen. Op deze groepen zul je je persona’s enten.
  3. Bekijk samen met enkele collega’s die nauw contact hebben met de klanten wat hun kenmerken en behoeften In het beste geval interview je ook effectief een aantal klanten en prospects.
  4. Geef elke buyer persona een naam, functie, foto …
  5. Voeg details toe die het profiel levensecht maken. Probeer weer te geven hoe de persona’s denken, hoe ze naar oplossingen zoeken en welke beslissingen ze nemen.
  6. Voeg alles samen op een overzichtelijk profiel van één pagina.
  7. Laat dit profiel nakijken door collega’s die nauw contact hebben met klanten en verfijn de persona’s indien nodig. Uiteraard kun je ook nogmaals praten met de klanten zelf.
  8. Verspreid de persona’s binnen de organisatie en gebruik ze als uitgangspunt bij het opstellen van campagnes, het schrijven van blogs, nieuwbrieven … Ook voor lead nurturing kunnen persona’s erg nuttig zijn.

Mogelijke valkuilen

Het Nederlandse bureau voor creatieve merkstrategie Brandfabric stipt vier gevaren aan bij het gebruik van buyer persona’s:

  • Vaak worden er te veel persona’s opgesteld, zeker in een B2B-context. Durf dus keuzes te maken. Met drie à vier goed opgestelde persona’s moet je zo’n tachtig procent van je prospects en klanten kunnen afdekken.
  • Verlies je niet in persoonlijke details en grappige weetjes. Deze geven weliswaar kleur aan je persona, maar dragen niet altijd bij aan het uiteindelijke doel.

Verlies je niet in grappige weetjes. Die geven weliswaar kleur aan je persona, maar dienen niet altijd het uiteindelijke doel

Click to tweet!

  • Let op met standaardsjablonen voor persona’s die je kunt aankopen. Die zijn niet altijd geschikt voor jouw situatie. Zo zijn B2C-persona’s vaak te eenvoudig opgesteld om te gebruiken in een B2B-context.
  • Stel voor elk land of elke regio andere persona’s op. Je kunt de profielen niet zomaar overnemen in een andere cultuur.

Let op: complexe werkelijkheid

Hét grootste gevaar met buyer persona’s is evenwel dat marketeers na verloop van tijd gaan denken dat ze hun doelgroep niet symboliseren, maar simpelweg zijn. Nochtans zijn persona’s natuurlijk niet meer dan hulpmiddelen. De werkelijkheid is een stuk complexer, aangezien elke prospect of klant zijn eigen besognes en behoeften heeft. Ook tussen mensen die tot hetzelfde segment behoren, kunnen er onderling nog grote verschillen bestaan.

Om écht een boodschap op maat te maken, schieten persona’s tekort

Click to tweet!

Wil je prospects en klanten écht bereiken, dan moet je hen persoonlijk benaderen en een boodschap op maat brengen. Dat klinkt misschien als onbegonnen werk, maar dankzij de automatisering is er vandaag de dag al heel wat mogelijk.

Persona’s kunnen dus nog altijd hun nut hebben bij het opstellen van sjablonen voor campagnes, maar als je anno 2016/2017 het verschil wil maken, moet je die verder personaliseren. En dan komen big data en machine learning in het spel. Het is een trend die niet meer te stoppen is: digitale marketing evolueert steeds meer naar een ingenieus samenspel van creativiteit en automatisatie.

buyer-persona-mariska

buyer-persona-mariska2

buyer-persona-taylor

stacyandstacy.com

Executive Summary

Een marketeer staat op en gaat slapen met zijn doelgroep. Om je een goed beeld te vormen van die doelgroep kun je gebruik maken van buyer persona’s. Een handige tool?

Leave A Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *