Effectieve zoekmachine marketing voor webshops

zoekmachine marketing strategieVolgens een onderzoek naar de meest succesvolle marketingkanalen voor de beheerders van web shops is gebleken dat ze zoekmachine optimalisatie (SEO) en zoekmachine adverteren (SEA) als meest succesvolle kanalen beschouwen. Dat vertelde Wolter Tjeen Willink van Traffic Builders ons op de Webwinkel Vakdagen te Utrecht. Hieronder enkele handige tips en pointers om het meeste uit de zoekmachines te halen zodat de vindbaarheid en de effectiviteit van jouw webshop geoptimaliseerd wordt.

Dat search belangrijk is voor zowel web shops als voor websites zou ondertussen een algemeen gegeven moeten zijn. Op vlak van web shops is search van essentieel belang simpelweg doordat er tegenwoordig zoveel naar informatie gezocht vooraleer er aankopen gedaan worden. Maar liefst 66% van alle online aankopen worden voorafgegaan door zoektochten. Maar ook voor offline aankopen wordt online gezocht naar informatie. Slaag je er dus in om goed gevonden te worden voor de meest gebruikte zoektermen, kan je mensen ervan overtuigen om hun aankoop bij jouw web shop te doen in plaats van bij de concurrentie. Het is dus geen wonder dat SEO en SEA de meest succesvolle marketingkanalen zijn voor web shops. Het grote voordeel ervan is dat het direct respons oplevert.

Maar daarnaast worden ook andere marketingkanalen gretig ingezet om de vindbaarheid en de trafiek van web shops te vergroten: e-mail marketing, affiliate marketing (wat uitstekend is voor het genereren van sales), (betaalde) linkverwijzingen en banner advertising. Al deze kanalen samen vormen een zeer sterke marketing strategie voor web shops.

Branding vs. Sales

Om te kunnen bepalen welk marketing kanaal je het beste inschakelt, moet je eerst je doel bepalen. Zo gebruik je volgens Wolter best SEO en SEA om conversies en sales op te drijven. Het verschil hier is het afrekenmodel: CPM/fixed fee voor SEO en CPA/CPC voor SEA. Is branding je voornaamste doel? Dan maak je best gebruik van banner advertising. Hoewel display advertising op een historisch laag punt staat wat betreft de click-through rate (0,1%), bezitten ze toch ook enkele sterke punten:

  • banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een zoekopdracht
  • de kans op een aankoop is 22% groter bij bezoekers uit zoekmachines nadat ze ook een banner uiting gezien hebben

Uit onderzoek onder web shops is trouwens ook gebleken dat:

  • slechts 48% van de klanten via 1 campagne bij een web shop terechtkomt
  • 52% van de klanten gemiddeld via 3,9 campagnes bij de web shop terechtkomt
  • Meest waardevolle bezoekers gemiddeld zo’n 7,4 ‘campagnecontacten’ gehad hebben vooraleer een web shop bezocht te hebben.

Online marketing trends

In 2010 waren er enkele opmerkelijke trends die zich in 2011 zeker en vast zullen voortzetten en waar web shops het potentieel van kunnen én moeten benutten ten einde hun zichtbaarheid, trafiek en conversies te vergroten. Zo wordt search meer en meer gestuwd door andere internet marketing kanalen, zowel on- als offline. Veel mensen zullen na het horen of zien van een reclamespot, het lezen van een print advertentie, het bekijken van een banner of beïnvloed door social media een zoekopdracht starten om meer te weten te komen over datgene dat ze gezien, gelezen of gehoord hebben. Dit verklaart het toenemende belang van social search en mobile search.

Beiden hebben ook een enorm grote impact op en grote gevolgen voor zoekmachine marketing. Zo wordt er via mobile search namelijk anders gezocht dan via desktop search. De zoektermen zullen korter zijn wat dus wilt zeggen dat er minder ingezet moet worden op long tail keywords. Bovendien zal mobile search ook meer en meer een lokaal karakter krijgen. Hoewel dit voor web shops misschien minder belangrijk is, is dit voor fysieke winkels wel een aandachtspunt. Google speelt hier ook gretig op in en biedt web shops en websites ook enkele mogelijkheden om het meeste uit mobile search te halen zoals ‘click 2 call’ en ‘hyperlocal ads’. Aangezien er een groei van 50% is wat betreft het aantal mobiele zoekopdrachten, is mobile search een niet te negeren onderdeel van de online verkoop. En als je aan mobile search denkt, denk dan maar meteen ook aan een mobiele site. Want je standaard website zal door de mensen die gebruik maken van mobile search niet of zeer slecht bekeken kunnen worden. Een mobiele versie van je site is dus geen overbodige luxe!

Social media wordt ook steeds meer en meer opgenomen in de zoekresultaten om gebruikers de meest relevante zoekresultaten te kunnen bieden. ‘Sociale zoekresultaten’ zijn ook recenter en dus meer up-to-date dan de meeste zoekresultaten. Social media kunnen dus een toegevoegde waarde betekenen voor web shops. Ze vergroten je zichtbaarheid want wat op social media gezegd wordt, wordt vervolgens opgenomen in de zoekresultaten wat dus ook je vind- en zichtbaarheid op zoekmachines vergroot en bovendien is het gratis. Bovendien zijn er enorm veel mensen lid van één of meerdere sociale netwerken en ook zij zullen de link naar jouw web shop zien passeren en er eventueel op klikken. Ten slotte kan je via social media ook zeer gemakkelijk het aantal links naar je site opbouwen want social media kunnen link juice doorgeven aan een site.

In 2011 zal een geïntegreerde aanpak dus meer dan ooit een must worden. Social en search zijn onafscheidelijk en dat is iets waar je bij al je marketinginspanningen rekening mee moet houden.

Keyword selectie en zoekwoorden onderzoek

In het koopproces zijn er verschillende types zoekopdrachten:

  • Generiek
  • Merk + product
  • Merk

Het is belangrijk om weten dat men in het begin van het aankoopproces vooral zoekt op generieke termen en ook in veel grotere mate. Pas wanneer men echt wilt en zal overgaan tot een aankoop worden de termen specifieker en begint men merk- en soms zelfs productgericht te zoeken. Uiteraard zal dat zoekvolume gevoelig lager liggen. Je moet je keywords dus selecteren op populariteit, de grootte van het zoekvolume en de zoekintentie. Dat laatste hangt dus af van waar de zoeker zich bevindt in het aankoopproces.

Hiervoor kan je uitgaan van het AIDA-model: Awareness – Interest – Desire – Action. Wolter heeft het AIDA-model een beetje getweakt en stelt het volgende model voor: Acquisiton – Persuasion – Conversion. Je moet dus verschillende keywords en zelfs kanalen gebruiken naargelang de positie van je klanten in het aankoopproces.

Awareness (banners) – Persuasion (vergelijkingssites & blogs) – Conversion (branded search)

Ook het aantal zoekwoorden, het zoekvolume, de marketing doelstellingen en het conversiepercentage moeten afgestemd worden op de fasen in het aankoopproces. Welke keywords gebruik je nu in welke fase?

Awareness (helemaal niet specifiek) – Persuasion (specifieker) – Conversion (zeer specifiek)
Bv.: Digitale camera – Canon – Canon DS 40

Keywordselectie en zoekwoorden onderzoek zijn dus van essentieel belang om te scoren in de zoekmachines. Hou ook rekening met reclame-uitingen van de producenten. Mensen gebruiken namelijk de termen uit die reclame-uitingen om via zoekmachines te zoeken. Google Insights is ook een zeer sterke tool. Met deze tool kan je nagaan of het zoekvolume voor bepaalde termen stijgt, of het dus een soort van ‘trending topic’ is.Hou de zoekvolumes voor bepaalde termen in het oog. Als je merkt dat het zoekvolume voor bijvoorbeeld de Canon DS 40 aan het stijgen is, weet je dat je daar op moet gaan adverteren en dat je die termen ook moet opnemen in je site content.

Zoekmachine adverteren

Zoekmachine adverteren  is meer dan alleen maar advertenties in de zoekresultaten. Zo biedt Google AdWords, het grootste advertentieplatform in Nederland, de mogelijkheid om te adverteren via het display en content netwerk, via positie en/of site targeting, video advertising, adverteren via YouTube, remarketing, enzovoort. Maar denk uiteraard ook aan andere zoekmachines als Yahoo! en Bing. Nog andere zoekmachines kunnen ook goed zijn om je op bepaalde niche markten te richten.

Het meest belangrijke op vlak van zoekmachine adverteren is wellicht relevantie. Tracht steeds zo specifiek mogelijk te zijn in keyword match types, advertentieteksten en landingspagina’s. Schenk ook voldoende aandacht aan de Quality Score die Google (of andere zoekmachines) toekent aan uw campagne. Des te beter de Quality Score, des te lager uw Cost Per Click (CPC) wat uiteindelijk zal leiden tot een hogere Return On Investment (ROI). Een belangrijk onderdeel voor de Quality Score is de laadsnelheid van uw pagina. Tracht het aantal functionaliteiten dus te beperken want ook zij hebben tijd nodig om te laden. Google zelf helpt site en shop eigenaars ook door software aan te bieden die je site 2x zo snel maakt: mod_pagespeed.

Ten slotte moet je dus ook rekening houden met de keyword match types. Zo zal het CTR percentage van een exact match keyword hoger liggen terwijl dat bij broad match keywords gevoelig lager is. Welk match type je kiest hangt af van het doel. Voor branding gebruik je best broad match want dan zal je meer impressies verkrijgen en zal je zichtbaarheid dus vergroten. Om de conversies op te drijven, kies je best voor exact match keywords aangezien de CTR daar hoger ligt.

Zoekmachine optimalisatie

Wat velen fout doen op vlak van zoekmachine optimalisatie is schrijven voor zoekmachines in plaats van voor de bezoekers. Je moet je content dus eigenlijk niet optimaliseren op keywords maar je moet content creëren om in te spelen op de zoekintentie aan de hand van content en dus ook keywords. Het type zoekwoord en het type content moet dus afgestemd zijn op de zoekintentie (Attention, interest, desire, action).

Ook de site structuur moet eigenlijk zo simpel mogelijk gehouden worden:

Homepage: www.webshop.be – Categorieën: www.webshop.be/categorie –  Subcategorieën: www.webshop.be/categorie/subcategorie1 – Producten: www.webshop.be/categorie/subcategorie1/product1 – Productattribuut: www.webshop.be/categorie/subcategorie1/Product1/Productattribuut1

Een goede structuur zorgt ervoor dat zoekmachines de site goed kunnen lezen en indexeren wat uiteraard belangrijk is om gevonden te worden. Maar een duidelijke site structuur zorgt er ook voor dat je bezoekers beter kunnen navigeren op de site en kan ook de navigatie tussen verschillende (eventueel onderliggende) pagina’s verbeteren zodat de page rank van pagina’s doorgegeven kan worden aan dieper liggende pagina’s. De site structuur kan en zal de page rank dus verbeteren.

Veel succes om dit alles te implementeren.

3 Comments

  1. Zojuist zag ik in Google.nl een nieuwe manier waarop Google Maps informatie in de natuurlijke zoekresultaten geïntegreerd worden. Hoe kan ik in Google Maps hoog opkomen.

  2. bart verelst

    10 months ago

    commentaren verwijderen

    flauw

    en dat voor een bedrijfje dat social media tussen zijn diensten aanbiedt

  3. Tom Bogaert

    10 months ago

    hey Bart, bedankt voor je bezorgdheid en je feedback. Je commentaren blijven inderdaad al blijkbaar steken in de spamfilter. Ik heb het eens nagekeken en misschien is het omdat je nontraceable ip-adres combineert met een hotmail-adres (zover ken ik het algoritme niet). Maar je feedback blijft waardevol. Bedankt daarvoor ;-)




Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *