Wat is native advertising?
De website Sharethrough claimt een officiële definitie te hebben van native advertising. Die luidt als volgt:
Native advertising is a form of paid media where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed.
Native advertising staat met andere woorden voor advertenties die perfect aansluiten bij de omgeving waarin ze geplaatst worden. Ze hebben de look & feel van de normale content en nemen het design over. Daarnaast functioneren ze net zoals gewone content en bieden ze dezelfde gebruikerservaring.
Native advertising: van print naar online
Het concept van native advertising is niet nieuw. Al voor de komst van het internet werd deze vorm van adverteren gebruikt in magazines en kranten. Denk maar aan advertenties die eruitzien als artikels, met een uitgebreide tekst en foto’s. Ze zijn te herkennen aan de boodschap ‘advertentie’.
Je hebt meer kans om een vliegtuigcrash te overleven dan om op een banner ad te klikken SolveMedia
Dit type advertenties vind je nog altijd in de printmedia, maar ook online maakt native advertising een steile opmars. Denk bijvoorbeeld aan de sponsored stories op Facebook. Ook hier verschijnen advertenties in je nieuwsoverzicht die dezelfde look & feel hebben als de niet-betaalde content.
Welke soorten native advertising kunnen we onderscheiden?
Volgens Sharethrough zijn er verschillende hoofdtypes native advertenties:
- In-Feed advertenties. Dit zijn advertenties die in je feed op sociale media verschijnen of in een feed met artikels op een website. Denk bijvoorbeeld aan Facebook Sponsored Stories of Twitter Promoted Tweets. Maar ook op gerenommeerde websites zoals bijvoorbeeld mashable.com vind je native ads. Deze advertenties hebben dezelfde lay-out als de andere artikels, maar op de plaats waar normaal gezien de categorie staat, staat nu de naam van de adverteerder. Sommige websites verkiezen om gewoon ‘sponsored’, ‘advertentie’ of iets soortgelijks te plaatsen. Het is belangrijk dat native advertisements sterk lijken op de gewone content, maar er toch van te onderscheiden zijn. Zeker bij serieuze en journalistieke websites kan het niet duidelijk aanduiden van advertenties voor klachten zorgen.
- Recommended content widgets. In deze widgets, die je vaak aan de zijkant van websites vindt, worden bepaalde artikels aangeraden. Hierin worden native advertenties verwerkt.
- Search & promoted listings. Search listings vind je terug in zoekmachines zoals Yahoo! en Google. Het gaat hier om de search advertenties via Adwords. Promoted listings zijn een vorm van native advertising die je in webshops zoals Amazon en Etsy tegenkomt. Op Amazon krijg je bijvoorbeeld onder de eigen producten die voor jou aanbevolen zijn, ook een lijst met productadvertenties van andere websites.
- Varia. De bovenstaande lijst is natuurlijk niet volledig. Native advertising kan op eindeloos veel manieren in websites geïntegreerd worden. Denk bijvoorbeeld aan de Branded Playlists op Spotify. Creativiteit is dus de boodschap! Zolang de advertenties zo goed zijn als de content van de website zelf, zit je goed met native advertising.
Banner ads vs native advertising: and the winner is…
Wat is nu de meerwaarde van native advertising? Daarvoor moeten we even kijken naar het alternatief, dat de voorbije jaren kwistig gebruikt werd: banners en display advertising. Er gebeurden al talrijke onderzoeken naar de effecten van banners. De meeste onderzoeken concluderen echter dit: we klikken niet vaak op banners .
“Verpak advertenties als sterke content, en consumenten zullen wél interesse tonen”
Dit fenomeen wordt banner blindness, of banner blindheid genoemd. Er gebeurden al vele eye tracking onderzoeken. Die genereren heat maps die aangeven naar welke specifieke plaatsen op de website de gebruikers kijken. Conclusie: bezoekers scannen de content, en kijken weinig naar banners, of naar website onderdelen die zelfs maar op banners lijken. Voor alle duidelijkheid: het effect van banner blindness treedt niet op bij tekstadvertenties in Google. Die werken wél goed. Dat komt omdat dit type advertenties inspeelt op datgene waar de gebruiker op dat moment naar op zoek is. Daardoor is de relevantie hoger, en dat verhoogt uiteraard de interesse van de gebruiker. Display ads spelen niet in op zoekintenties, en zijn dus minder relevant. Dit verklaart deels de verschillen.
De CTR van banners gaat er op achteruit. Volgens doubleclick is de gemiddelde CTR van display advertenties amper 0.1%. Dat betekent dat je meer kans hebt om een vliegtuigcrash te overleven, dan om op een banner advertentie te klikken (Solve Media). Uiteraard is wat nuance hier wel op zijn plaats. Klikken zijn niet altijd de belangrijkste bij banner advertenties, de visibiliteit van het merk is dat wel. Even het merk zien op een bepaalde website, is vaak al voldoende om een effect te bekomen. Banners worden ingezet voor branding campagnes en moeten vooral zorgen voor een groot bereik. Native advertising focust op heel andere dingen, zoals klikken en betrokkenheid. Native advertising vraagt om een grotere investering, maar ook de ROI is een pak hoger. De vergelijking maken is dus niet zo eenvoudig.
Banners werken niet, maar mensen lezen wel goede content. De oplossing is dus simpel: verpak advertenties als sterke content, en ze zullen hun doelpubliek wél bereiken. Dat is het idee achter native advertising.
Native advertising in overtuigende cijfers
Nog meer bewijzen nodig? Kijk dan eens naar deze resultaten van een vergelijkende studie tussen banner ads en native advertising door IPG Media Lab en sharethrough.
- Consumenten kijken 52% vaker naar native ads dan naar banner ads.
- Native ads zorgden voor een 18% grotere groei in aankoopintenties.
- Consumenten kijken bijna even lang naar native ads als naar gewone content.
- 32% wil een native ad delen met vrienden, bij een traditionele display ad zou maar 19% overwegen om dit te doen.
Wil je graag leren hoe je native advertising aanpakt? Lees dan zeker deze 15 praktische tips om native advertising efficiënt aan te pakken!