De voorspelbare afgang van het display advertising model

display advertising

We worden overspoeld door display advertising. En, eerlijk is eerlijk, da’s veel vaker irritant dan interessant. Reclame vreet data, vertraagt de websites die we willen bezoeken en komt opdringerig over. Het is dan ook niet verwonderlijk dat ad blockers populairder zijn dan ooit. Aan welke kant sta jij, trouwens? Juist ja. Het is duidelijk dat het display advertising model op zijn laatste benen loopt. In wat volgt, zwieren we de economische ‘law of diminishing returns’ tegen deze probleemstelling aan, en leggen we uit waarom content marketing de toekomst is. Maar eerst… katten!

Lolcat

display advertising

Het internet krioelt van de katten en heeft zelfs enkele pluizen tot “cat-lebrities” gebombardeerd. Denk maar aan Tardar Sauce (beter bekend als Grumpy Cat), Hamilton the Hipster Cat, of de “Yes Man” onder de katten: Lil Bub. Zo’n 15% van al het internetverkeer is kattengerelateerd. Kattenfilmpjes, kattenmemes, kattenfoto’s, … you name it. Er staan meer katten dan porno op het internet. En dat wil wat zeggen.

Maar hoeveel katten ons ook door de strot geramd worden, we blijven ze blijkbaar wél slikken. Je hoeft ons niet zomaar te geloven: we namen de proef op de som en vroegen 91 studenten Communicatiewetenschappen aan de UGent of ze vonden dat er (a) Te veel katten op het internet staan, (b) Genoeg katten op het internet staan, of (c) Te weinig katten op het internet staan. De overgrote meerderheid schaarde zich achter statement b:

 

display advertising model

Als we diezelfde vraag toepasten op display advertising, gingen de handen op heel andere momenten de hoogte in:

display advertising model

En dit zijn de marketeers van morgen.

C.A.T.S: de origineelste ad blocker

Dat de maat stilaan (over)vol is, blijkt ook uit het gigantische succes van C.A.T.S., of “the Citizens Advertising Takeover Service”. Via crowdfunding zamelde deze startup maar liefst 23.131 pond in om voor één dag alle reclameaffiches in een Londens metrostation te vervangen door… kattenfoto’s. Da’s dus een ad blocker waar mensen met plezier meer dan 27.000 euro voor neertellen.

display advertising model

Het huidige display ad model: adverteerdershemel of -hel?

Er zijn heel wat adverteerders die beweren dat we ons vandaag de dag in de zevende adverteerdershemel bevinden. Ze voelen zich gezegend door de opties die – inderdaad – schier oneindig zijn. Dynamische remarketing zorgt er om te beginnen voor dat je potentiële klanten digitaal achtervolgd worden door hun bijna-aankopen.

display advertising model

Verder bestaan de wolkjes, de rijstpap én de gouden lepels in de adverteerdershemel uit hypertargeting, virtuele sampling, artificiële intelligentie en shop bots.

Ja, jij daar. (Hypertargetting)

Dat je je het best toespitst op een nauwkeurig afgebakend doelpubliek, weet je natuurlijk al. En de technologie helpt je daar graag een handje bij: als je wil, kun je zelfs één specifiek individu targetten.

Doe-het-zelf. (Virtual sampling)

Ook van virtual sampling krijgen adverteerders spontaan klamme handjes. Want of je nu haarkleuringen of meubels aan de man brengt: hoe kun je je klanten beter overtuigen dan door hen gewoon zélf je product te laten uittesten?

display advertising_6display advertising model

Die Roboter. (Artificiële Intelligentie)

Artificiële intelligentie of AI biedt oneindig veel mogelijkheden. Amazon Machine Learning laat je bijvoorbeeld toe om eenvoudige ‘Machine Learning’-modellen te bouwen die patronen ontdekken en op basis daarvan voorspellingen doen, bijvoorbeeld over het gedrag van je doelpubliek. En kende je Watson al? Deze “cognitieve technologie die kan denken als een mens” helpt je om je publiek te leren kennen, kan hen gericht producten aanbevelen en zelfs via chat bots met hen praten.

display advertising model

Zeg eens dag. (Shop bots)

Tot slot kunnen consumenten zich persoonlijk laten begeleiden door een digitale shopping assistent. En da’s geen overbodige luxe. Neem nu eBay, dat niet minder dan 1 biljoen producten aanbiedt. Dat zijn 12 nullen. Je zou voor minder het overzicht verliezen. Een shop bot neemt je bij de hand, vraagt wat je zoekt, stelt bijvragen om de keuze te verfijnen, en heeft vaak binnen de paar minuten het gewenste product voor je opgeduikeld. Handig!

En toch…

… is alles niet rozengeur en maneschijn, en hebben adverteerders ook gelijk als ze zich in “advertisers’ hell” wanen. Zo gebruikt volgens het Reuters Institute Digital News Report 2016 maar liefst 23% van alle Belgen ad blockers. Voor de internetgebruikers onder de 35 jaar stijgt dat aantal zelfs tot een stevige 39%.

 display advertising model

Mensen zijn zelfs bereid om te betalen voor “ad-free premium content”, bijvoorbeeld op Spotify of Netflix. Allemaal ‘windows’ die dichtgaan voor adverteerders. Ook daardoor wordt de kans dat iemand op jouw met veel zorg gemaakte banner klikt, relatief klein (je zou meer kans hebben om te sterven in een vliegtuigcrash, maar dat durven we niet bevestigen).

De wet van de afnemende meeropbrengsten

Wij geloven dat de waarheid ergens in het midden ligt. Dat we, met andere woorden, in “advertisers’ limbo” hangen. En die stelling onderschrijven we graag met behulp van “the law of diminishing returns” of de wet van de afnemende meeropbrengsten. Die economische wet stelt dat, wanneer één factor in het productieproces toeneemt (bijvoorbeeld, het aantal arbeiders) terwijl de andere factoren constant blijven (bijvoorbeeld, het aantal machines en de beschikbare werkruimte), dan zal de uiteindelijke output van die variabele factor afnemen.

display advertising model

Als een pizzeria bijvoorbeeld steeds meer pizzabakkers aanneemt, maar géén extra oven installeert, dan zal het uiteindelijke aantal geproduceerde pizza’s dalen. Waarom? Bij de overstap van 1 naar 2 bakkers zie je nog een verdubbeling van het aantal pizza’s. Dat houdt steek, want ze kunnen zich specialiseren (lees: de ene doet de bodems, de andere de toppings). Maar 3 of meer bakkers die aan dezelfde oven moeten werken, lopen elkaar gewoon in de weg.

Passen we de “law of diminishing returns” toe op het display ad model, dan ziet de formule er zo uit:

display advertising model

Er zitten nu eenmaal maar 1.140 minuten in een dag, dus als we een ding van de pizzabakkers geleerd hebben, dan is het dat méér berichten niet helpen. Integendeel.

Content marketing is het nieuwe display advertising

Als we Joe Puglisi mogen geloven (en dat doen we, want de man is strategisch en creatief directeur bij BuzzFeed), dan is online content marketing de nieuwe speeltuin voor slimme adverteerders. Puglisi waarschuwt dan ook: “Laten we die kans niet verspillen door dezelfde fouten te maken als bij display advertising.” Je weet wel:

display advertising

Wat dit concreet betekent? Onszelf inhouden. Terwijl bereik en frequentie de Heilige Graal van display advertising waren, moet de focus op relevantie en kwaliteit komen te liggen. Content marketing gaat niet om méér, maar om béter. Hoewel katten natuurlijk ook nooit kwaad kunnen.

display advertising

 

 

Executive Summary

Het display advertising model loopt op zijn laatste benen. Content marketing is de toekomst, maar alleen als we leren uit onze fouten…

Leave A Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *