Remarketen met respect: flirten mag, stalken niet

programmatic advertising

Dat programmatic advertising de wereld van de online marketing op zijn kop gezet heeft, is duidelijk. Waar we vroeger – het lijkt wel het stenen tijdperk – massaal standaardreclameboodschappen over het publiek uitkieperden in de hoop dat er iemand genoeg getriggerd zou zijn om onze producten te kopen, zijn vandaag advertenties op maat de regel. Daarbij is het cruciaal dat die boodschappen ook écht gepersonaliseerd zijn en het niet alleen lijken. Niets is namelijk zo vervelend als lastig gevallen worden met reclame voor producten die je daarnet al gekocht hebt.

Programmatic buying: het toppunt van efficiëntie?

Enkele jaren geleden had iedereen plots de mond vol over ‘programmatic buying’, ‘realtime bidding’ en ‘geautomatiseerd online adverteren’. Deze vorm van adverteren maakte pijlsnel opgang. Niet alleen omdat je er erg efficiënt je doelgroep mee kunt bereiken, maar ook omdat het helemaal niet zo duur is in vergelijking met meer traditionele vormen van adverteren. Bovendien kun je ook perfect monitoren of je boodschap al dan niet effect heeft gehad.

Advertenties moeten niet gepersonaliseerd lijken, ze moeten het ook echt zíjn

Click to tweet!

Programmatic buying is een vorm van adverteren waarbij je software gebruikt om op het juiste moment advertentieruimte kopen die aan één welbepaalde consument getoond zal worden. Wie de advertentie te zien krijgt, wordt bepaald aan de hand van algoritmes die het onlinegedrag van consumenten analyseren. Dankzij cookies en big data is dat tegenwoordig een fluitje van een cent. Online marketeers stortten zich dan ook gretig op systemen voor programmatic buying zoals Google AdWords, Facebook Adverts of dichter bij huis Pebble Media.

Converteren … of irriteren?

Programmatic buying opent een wereld aan interessante mogelijkheden. Een ervan is remarketing. Toont een consument interesse in een bepaald product, bijvoorbeeld door het in zijn online winkelmandje te plaatsen zonder af te rekenen, dan kun je hem daar later fijntjes aan herinneren en alsnog tot een conversie aanzetten. Zoekt iemand op Google naar witte sneakers? Toon hem dan de volgende dagen advertenties voor witte sneakers op de websites die hij bezoekt. Als je lang genoeg aandringt, zal de consument uiteindelijk wel overstag gaan, zo lijkt het devies …

De vraag dringt zich op of je daar ook in kunt overdrijven. Het antwoord is volmondig “ja”. Stel: een muziekliefhebber is op zoek naar een kwalitatieve platendraaier. Dagenlang schuimt hij sites en fora af op zoek naar het ultieme model dat binnen zijn budget past. Lang zal het niet duren alvorens hij overal banners en andere advertenties voor pick-ups te zien zal krijgen. Interessant, want dat is net wat hij zoekt. Uiteraard wordt het een pak minder interessant als hij intussen – online of offline – al een platenspeler gekocht heeft, maar nog altijd bestookt wordt met advertenties voor de nieuwste Pioneer, Technics of Audio-Technica. In dat geval helpen de ads hem niet vooruit, maar leiden ze enkel tot frustratie en irritatie. En dat wil je als marketeer uiteraard vermijden. Want enkel tevreden consumenten worden op termijn trouwe klanten.

Don’t push it …

De grens tussen surfers te veel en te weinig advertenties tonen om tot optimale resultaten te leiden is flinterdun. Één boodschap te weinig en je mist misschien een conversie, één te veel en je jaagt een potentiële klant op de kast.

Toch is het duidelijk dat het geen zin heeft om potentiële klanten bij het retargetten plat te bombarderen met advertenties. Dan verzand je namelijk terug in het oeroude ‘push’-reclamemodel en ben je ver verwijderd van de gepersonaliseerde aanpak die je eigenlijk beoogt.

De grens tussen te veel en te weinig adverteren is vaak flinterdun

Click to tweet!

Een aantal tips om irritatie te vermijden:

  • Zet een limiet op het aantal banners dat je toont. Met frequency capping kun je het aantal impressies per gebruiker beperken in de tijd.
  • Vermijd dat meerdere advertenties uit dezelfde campagne op één pagina getoond worden. Dit fenomeen, dat ad collision wordt genoemd, is bijzonder ergerlijk voor de consument. Bovendien verlies je er geld mee als je gekozen hebt voor een vaste kost per duizend impressies.
  • Beperk de ‘houdbaarheid’ van cookies in de tijd. Standaard hebben cookies een levensduur van dertig dagen, maar je kunt die in principe onbeperkt verlengen. Dat is evenwel geen goed idee. Beter is het om rekening te houden met de levensduur van het product. Iemand die net een platendraaier gekocht heeft, is een week later nog niet aan een nieuw exemplaar toe. Iemand die een doos cornflakes gekocht heeft misschien wel.

Verstandig retargetten

Zeker als je adverteert voor luxeproducten is het verstandig om dezelfde ads niet tot in den treure te blijven tonen. Als je prospect niet meteen overstag ging voor je designdraaitafel van 4.550 euro, betekent dit niet dat je hem om de oren moet slaan met nóg meer advertenties voor dat product. Hij kent je aanbod intussen wel, maar de kans is reëel dat hij eigenlijk op zoek is naar een goedkoper alternatief. Veel slimmer is het dan ook om tijdens het retargetten efficiënt in te spelen op de fase van de AIDA-funnel waar de prospect zich op dat moment in bevindt.

Wie niet converteert, is misschien op zoek naar een alternatief

Click to tweet!

Blijft conversie voor een welbepaald product uit, stop dan met dat te pushen, maar biedt relevante alternatieven aan:

  • Andere producten (bv. goedkopere modellen)
  • Upsells, accessoires …
  • Inspirerende ideeën, nieuws, informatie, recensies …

Een kwestie van respect: de conversielijst

In veel gevallen kun je niet achterhalen of iemand een bepaald product al gekocht heeft of niet. Dit is bijvoorbeeld het geval als die persoon zich het product in een fysieke winkel heeft aangeschaft of via de site van een concurrent. Heb je de conversie gemonitord en beschik je dus wel over die gegevens, dan getuigt het van goed fatsoen om die klant meteen toe te voegen aan een conversielijst.

Die lijst met klanten kun je dan uitsluiten uit je lopende campagne. Op die manier worden geconverteerde klanten niet langer bestookt met advertenties voor producten die ze zonet gekocht hebben. Voor de klant begint er dan een advertentieluwe periode en jij als marketeer kunt al nadenken over je volgende stap. Uiteraard wordt dat weer een campagne die de klant op het gepaste moment een boodschap op maat brengt, dat spreekt.

Executive Summary

Programmatic advertising heeft de wereld van de online marketing op zijn kop gezet. Met remarketing is veel mogelijk, maar je mag je prospect niet irriteren.

Leave A Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *