Conversie-attributie: ontdek welke kanalen het ‘m geflikt hebben

conversie-attributie

Als marketeer is het een must om te weten of je online inspanningen ook enig effect hebben. Maar dat is niet zo eenvoudig. In de regel zetten bedrijven namelijk een hele mix aan verschillende marketingkanalen in om hun producten en diensten onder de aandacht te brengen. En dan is het maar de vraag wat een klant precies overgehaald heeft om te converteren. Was het een call-to-action op een landingspagina? Een displayadvertentie? Of misschien toch de nieuwsbrief van november? Om écht te achterhalen of de budgetten die je in bepaalde marketingkanalen pompt geen verloren geld zijn, dringt zich een diepgaande analyse op: conversie-attributie.

Neen aan het klik- fetisjisme

Nog al te vaak gaan marketeers uit van het model van ‘Last-Click Attribution’. Dat attributiemodel kent de volledige waarde van een conversie toe aan de laatste interactie die een surfer uitvoerde vooraleer hij overstag ging. Kwam hij bijvoorbeeld via een zoekadvertentie op een landingspagina waar hij op een call-to-action klikte om zijn bestelling te plaatsen, dan gaat die ene klik met alle eer lopen. Ook al was zijn aandacht voordien al getrokken door een banner én een Google-advertentie en had hij in de afgelopen week al drie keer naar de webshop gesurft.

Het ‘Last-Click’-model is weliswaar een mooi vertrekpunt, maar het stemt niet overeen met de werkelijkheid. Niet alleen omdat het de conversie verengt tot een beslissing op basis van één trigger, maar ook omdat het te veel focust op kliks.

Het ‘Last-Click’-model is een mooi vertrekpunt, maar het stemt niet overeen met de werkelijkheid

Click to tweet!

In werkelijkheid liggen bedrijfsleiders helemaal niet wakker van kliks. Wat zij willen, is winst maken, producten verkopen en langdurige relaties met klanten opbouwen. En dat soort zaken laat zich niet simpelweg in een aantal kliks vangen. Vaak zijn prospects namelijk wel getriggerd door marketingcommunicatie en ondernemen ze effectief een waardevolle actie, maar dat is niet altijd een klik. Denk bijvoorbeeld aan een jong koppeltje op huizenjacht dat op hun smartphone een advertentie voor een woning ziet en vervolgens op hun laptop naar de overeenkomstige immosite surft. Deze actie kan inderdaad bijdragen tot een conversie, maar het is geen meetbare klik as such.

Laat het algoritme los!

Als marketeer komt het erop aan om de resultaten die je bedrijf wil bereiken (winst, omzetgroei, klantenacquisitie …) te vertalen in duidelijke online doelstellingen of KPI’s. Dat is dus niet alleen het aantal kliks op de ‘bestel’-knop, maar ook het aantal bezoekers, het aantal sessies op je site, de duur van die sessies, enzovoort.

Al deze zaken moet je in de breedte moniteren en samenbrengen voor analyse. In het beste geval kun je daarvoor gebruik maken van ‘third-party’ software. Gespecialiseerde conversie-attributietools maken gebruik van algoritmes om te achterhalen welke interacties allemaal hebben bijgedragen tot een conversie.

conversie-attributie

conversie-attributie onetomarket.nl

Op die manier kan de software een conversiepad uittekenen dat toont welke interacties naar de uiteindelijke conversie geleid hebben. Je krijgt dan ook een zicht op de waarde van elk kanaal in je marketingmix. Het is niet omdat een bepaald kanaal niet direct tot conversie heeft aangezet, dat het daarom waardeloos zou zijn. Het kan namelijk samen met andere kanalen de conversie geassisteerd hebben.

Vraag het aan Google

Het nadeel van zulke gespecialiseerde conversie-attributietools is dat ze vaak erg duur zijn en meestal ook nogal complex in het gebruik. Gelukkig biedt het oude vertrouwde Google Analytics ook een aantal mogelijkheden om een idee te krijgen van de waarde van de afzonderlijke kanalen in je mix.

Gespecialiseerde conversie-attributietools zijn vaak erg duur. Google biedt een (beperkter) alternatief

Click to tweet!

Analytics introduceerde rapporten die inzicht geven in ‘trechters voor meerdere kanalen’. Of om de geijkte termen te gebruiken: inzicht in multi-channel of multi-touch conversion. Google probeert een waarde te plakken op elke afzonderlijke interactie, afhankelijk van de mate waarin die heeft bijgedragen aan de uiteindelijke conversie. Een nobel initiatief, maar de tool staat nog niet volledig op punt. Het blijft behelpen om de échte waarde van je kanalen, media, campagnes en zoekwoorden in kaart te brengen.

Ben je enkel geïnteresseerd in de waarde van je verschillende AdWords-campagnes? Dan heb je genoeg aan de attribution reports in AdWords. Daar kun je conversiepaden uittekenen, kliks analyseren en achterhalen wat de meest succesvolle paden waren. Dat is natuurlijk razend interessant voor wie intensief bezig is met adverteren op Google en de efficiëntie van zijn campagnes in AdWords in kaart wil brengen. Maar marketeers die graag het grotere plaatje willen bekijken, hebben weinig aan deze tool.

Wat kun je dan wel doen? Als dure conversie-attributietools geen optie zijn, maak dan intensief gebruik van Analytics om kliks, aantal bezoekers, sessies, sessieduur etc. te monitoren. Experimenteer vervolgens met je marketingkanalen – haal er een weg, wijzig het budget … – en ga na wat het effect is. Doe dit niet in het wilde weg, maar systematisch, alsof je een lange A/B-test zou opzetten.

Ten slotte nog dit: conversie-attributie is een complexe zaak, niet iets dat je er snel eventjes bij pakt. Wil je het serieus nemen in je bedrijf, dan betekent dit ook dat je er de nodige tijd én het nodige budget voor zult moeten uittrekken.

Executive Summary

Als marketeer is het een must om te weten of hetgeen je uitspookt ook enig effect heeft. Om écht te achterhalen of bepaalde marketingkanalen de moeite lonen, dringt zich een diepgaande analyse op: conversie-attributie.

Leave A Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *