Waarom je content geen leads opbrengt (en hoe je dat oplost)

content-marketing-leads

Content marketing was dé trend van de afgelopen jaren. Marketeers doen al het mogelijke om vat te krijgen op deze groeiende markt. Toch geeft maar 29 procent van B2B-marketeers aan dat hun content marketing doeltreffend is. Nog te vaak stellen marketeers vast dat hun strategie te weinig leads oplevert. Maar waarom toch? Waarom genereert je content onvoldoende conversies? En wat kun je doen om het tij te keren?

Content en (micro)conversies

Met content marketing proberen bedrijven vaak verschillende doelen te bereiken: bestaande klanten informeren, de verkoopcijfers opdrijven, de zichtbaarheid van het merk vergroten, een leider binnen het vakgebied worden …

Serieuze leads genereren is vaak niet het hoofddoel, al biedt content in principe wel uitstekende kansen om leads te generen in de vorm van microconversies. Een microconversie stelt een relatief laagdrempelig doel, zoals een brochure downloaden, inschrijven op de nieuwsbrief of een gratis staal aanvragen. Het belangrijkste is dat de bezoeker zijn contactgegevens – zijn e-mailadres dus – opgeeft. Daarmee kun je nadien aan de slag om je nieuwe leads meer informatie aan te reiken en zo een duurzame band op te bouwen (i.e. lead nurturing).

Vaak gemaakte fouten in content marketing

Hoewel het perfect mogelijk is om met content leads te genereren, en zelfs (micro)conversies te behalen, slagen veel marketeers daar onvoldoende in. Waar loopt het fout?

Je content lost geen problemen op

Misschien maak jij jezelf nog wijs dat het volstaat om je blogartikels en andere content SEO-proof te maken, en dat de bezoekers dan wel vanzelf zullen binnenstromen? Hoog tijd om dat beeld bij te stellen. Content scoort wanneer je mensen effectief vooruit helpt. Door hen een handje te helpen nog vóór ze klant worden, toon je een zekere autoriteit, maar ook goodwill, en bouw je dus een vertrouwensband op met je prospecten.

Content scoort wanneer je mensen effectief vooruit helpt.

Click to tweet!

Schieten de resultaten van je content marketing tekort? Onderzoek dan of je bestaande content je bezoekers en klanten echt helpt met hun problemen. Nieuwe bezoekers komen tenslotte al dan niet op jouw website terecht doordat je een antwoord biedt op hun zoekopdracht. Onderzoek wijst uit dat surfers almaar langere en concrete vragen stellen aan Google. Zorg dat jouw content daarop inspeelt. Biedt je B2C-blog behulpzame antwoorden op vaak gestelde vragen? Stel je concrete oplossingen voor? Zijn je teksten duidelijk en praktisch van aard?

Je content is, wel, saai …

Zelfs al beantwoordt je content relevante vragen, dan nog kunnen je bezoekers afhaken. Bijvoorbeeld omdat het artikel of de video gewoon saai is … Een tekst die moeilijk leest of niet tot de verbeelding spreekt is een echte dooddoener. In een tijd van razendsnelle surfers en lezers, is een saaie titel of introzin al voldoende om je lezer weg te jagen.

Hoe je het beter aanpakt?

  • Laat je content altijd schrijven door professionele SEO-copywriters die weten hoe interessante en wervende teksten eruitzien. Zij slagen erin om het luchtig te houden én toch al het nodige te zeggen.
  • Kies voor een originele invalshoek. De titel moet je bij de kraag vatten en op het einde van de inleiding moet de bezoeker verder wíllen lezen. Een fantastische manier om de lezer van in het begin te boeien, is een interactieve visual. Kijk maar wat ‘The New York Times’ deed met dit artikel over Amerikaanse partijfinanciering.
  • Geef voldoende nieuwe informatie mee. Wie geïnteresseerd is in – bijvoorbeeld – herenmode, weet wellicht al hoe je een stropdas knoopt. Als je die lezer toch nog kunt verrassen met je diepgaande content over de 17de-eeuwse oorsprong van de stropdas, of de productie van zijde voor dassen, is dat een enorme boost voor je geloofwaardigheid.

Je genereert geen leads door een gebrek aan CTA’s

Om leads te generen, hebben we nog altijd calls-to-action nodig, zij het in het artikel zelf of elders op de webpagina. Kies niet meteen een CTA die aanzet tot kopen, maar bouw voorzichtig een band op met je klanten door hen bijvoorbeeld een contact- of offerteformulier te laten invullen. Inschrijven op een nieuwsbrief is ook een beproefde techniek om microconversies binnen te halen.

Heb je al honderden contentartikels op jouw website of die van je klant staan en kijk je er tegenop om elk artikel afzonderlijk aan te passen zodat er een zinvolle CTA onder staat? Integreer gewoon een aantrekkelijke button of widget in de websitecode die onder of naast het artikel verschijnt. Pop-ups zijn meer ‘in your face’, waardoor ze irritatie kunnen opwekken.

Je content is te kort

Over de ideale lengte van geschreven content is al veel digitale inkt gevloeid. Volgens het ene onderzoek haken ongeduldige lezers af wanneer ze lange teksten zien verschijnen, terwijl andere bronnen net suggereren dat lange artikels het consequent beter doen dan korte. Laten we eens kijken naar enkele vaststellingen:

  • Internetgebruikers zijn sneller geneigd naar jouw artikel te linken als het langer is.
  • Voor zowat alle zoekwoorden geldt dat de bovenste resultaten in Google méér woorden bevatten dan lagere resultaten. De toppers voor elk zoekresultaat tellen gemiddeld meer dan 2.400 woorden, aanzienlijk meer dan de gemiddelde lengte van een blogartikel.
  • Ook op de sociale media rakelen uitgebreide artikels meer likes en tweets op dan korte content.
  • Artikels met meer woorden én een rijkere woordenschat scoren beter wanneer je zoekt op long-tail-zoekwoorden. De kans is namelijk groter dat alle woorden uit de lange zoekopdracht aan bod komen in je content.
  • Verschillende kleinschalige onderzoeken tonen aan dat een landingspagina met méér tekst – tegen de verwachtingen in – meer leads genereert.

Lange-content

De bovenste zoekresultaten in Google zijn doorgaans de langste pagina’s, en halen wel meer dan 2.400 woorden per pagina. Bron: serpiq.com

Onze tips om te bepalen wat de ideale lengte is?

  • Probeer verschillende lengtes uit. Voor sommige producten en diensten levert korte content meer leads op dan lange. Kijk niet alleen naar het aantal hits, maar ook naar leads, conversies en resultaten op sociale media.
  • Vertel je verhaal. Je hoeft er niet meer woorden rond te spinnen dan nodig is om een boeiend en relevant artikel te brengen.

 

Executive Summary

Veel marketeers klagen dat hun content weinig leads genereert. Wat loopt er fout? En wat kun je doen om van je content een heuse leads-machine te maken?

1 Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *