Storytelling is net als ‘social media ROI’ en ‘content marketing’ één van de buzz woorden van het afgelopen jaar en wellicht ook van het komende jaar. Storytelling bestaat namelijk al lang… Politieke leiders en inspirerende figuren gebruik(t)en de kracht van storytelling om het volk hun visie te tonen en om het volk achter hun te scharen. Een perfect voorbeeld hiervan is Martin Luther King.
Storytelling wordt ook al even gebruikt als marketingtechniek. Storytelling is dan in eerste plaats pullmarketing. Bedrijven moeten dus afstappen van het pushprincipe en de consument laten ‘trekken’ aan hun product door het vertellen van een verhaal. Maar er moet niet alleen aan het product getrokken worden. Het doel is om de consument in een dialoog te (be)trekken om zo ervaringen te delen over producten of merken. Goede storytelling leidt er uiteindelijk toe dat de consumenten jouw verhaal gaan vertellen aan de hand van positieve ervaringen. Social media blijkt hier dan ook het uitgelezen kanaal voor te zijn.
Wat is storytelling?
Storytelling vindt z’n origine in de oorlogs- en jachtverhalen die jagers en soldaten aan elkaar vertelden rond het kampvuur. Storytelling zorgt er dus ook voor dat bepaalde verhalen en tradities overgeleverd werden van generatie op generatie zodat op de dag van vandaag nog steeds verhalen van toen verteld worden (denk maar aan sprookjes). Storytelling is dus letterlijk het overbrengen van gebeurtenissen in woorden, beelden of geluiden. Vaak wordt het verhaal dan nog wat opgeluisterd aan de hand van improvisatie. Tegenwoordig spreekt men wel eerder over de marketing story in plaats van oorlogsverhalen.
Bij storytelling gaan bedrijven dus een (persoonlijk) verhaal vertellen aan hun klanten over een bepaalde gebeurtenis of ervaring. Op die manier maken ze hun waarden en normen belangrijk en tonen ze het menselijke gezicht achter het bedrijf. Hierbij is het dus wel belangrijk marketingboodschappen achterwege te laten, anders doorprikt de consument je verhaal meteen.
Storytelling in marketing: emotie verbinden met logica
Wanneer bedrijven aan storytelling doen, moeten ze zowel een emotioneel als een logisch aspect verwerken in hun merkverhaal. Ze moeten met passie over hun merk vertellen en de vastberadenheid tonen in hun verhaal. De consument moet zich kunnen vinden, herkennen in het verhaal maar moet zich ook kunnen inleven in de logica van het verhaal.
Je kan trouwens ook de vertegenwoordigers van bedrijven overtuigen aan de hand van marketing stories. Storytelling is zowel van toepassing op B2C- als op B2B-bedrijven want bij ieder koopproces, of dat nu B2B of B2C is, komen emoties kijken. En wanneer emoties met logica verbonden kunnen worden, zal je merkverhaal succesvol zijn.
Maar hoe doe je dat nu, de emoties van je verhaal verbinden met het logische aspect?
Storytelling: what’s in it for me?
Je moet de consument (of de vertegenwoordiger) de oplossing op de vraag “what’s in it for me” bieden. Wat haalt een consument eruit als hij jouw product aanschaft? Dit kan je aantonen door ervaringen te tonen van andere consumenten maar bv. ook door te vertellen welke impact jouw product heeft op het dagelijkse leven van je eigen werknemers. Want als zij al niet achter je product staan, zal de consument dat er al helemaal niet achter staan.
Als we hierop verder borduren, is het dus de bedoeling om consumenten een oplossing te bieden voor een probleem. Belangrijk is dan wel dat je in eerste plaats luistert naar je consument. Wat is hun probleem? Een volgende belangrijke stap is engagement. Je moet je consumenten engageren om zo tot een dialoog te komen en ten slotte ga je dan over naar storytelling.
Carglass doet met z’n reclamespotjes alvast een zeer goede poging. Ze vertellen een verhaal en bieden zo een oplossing, zelfs nog voor het probleem zich stelt: “Onlangs had ik een klant met een sterretje in de ruit en door de schok werd het sterretje een barst. Dit had ze kunnen voorkomen door …”. De emotie is in het verhaal van Carglass wel wat zoek (schrik voor de grote kosten?) maar het logische aspect is eens te meer duidelijk: voorkom grote kosten door een eenvoudige kleine ingreep.
Uiteindelijk zal het koppelen van emoties aan een bepaald idee (logica) nog het beste werken.
Een ander mooi voorbeeld is er één van Zappos. Een vrouw bestelde een paar schoenen dat ze al lang zocht als cadeau voor haar man. De vrouw ontvangt de schoenen maar op weg naar huis sterft de man in een verkeersongeval. De vrouw wilde de schoenen dus graag terugzenden naar Zappos, wat uiteraard geen probleem was. De vertegenwoordiger van het call center van Zappos regelde de retour en besloot zelfs om de weduwe een boeket bloemen op te sturen als teken van medeleven. De vrouw ontving de bloemen en was er zo door aangedaan dat ze het nooit meer zal vergeten. Gevolg? Ze vertelde dit verhaal (marketing story) op de begrafenis waardoor niet alleen zij, maar ook alle aanwezigen vaste klanten werden van Zappos.
Emotie – medeleven –, gecombineerd met logica – een uitstekende customer service en dienst na verkoop. De boodschap moet dus niet enkel in het hoofd aankomen, maar ook in het hart.
Storytelling tips
Onderstaande storytelling tips zijn tips die Regina Brett ons meegaf op Content Marketing World in Cleveland.
Mik hoog – bedenk één woord dat je volledig omschrijft
Wees origineel – bedenk een originele en unieke boodschap en deel ze met iedereen
Wees specifiek – gebruik details om de logica en emoties in je verhaal te beschrijven
Perspectieven – bekijk en vertel ieder verhaal vanuit de verschillende standpunten: jouw standpunt, dat van de leverancier, dat van je klanten, … Juist daarom werken getuigenissen zo goed.
Zoek het menselijke gezicht – plak een gezicht op je verhaal, maak je verhaal menselijker
Kies de juiste woorden en beperk ze. Een goede boodschap breng je met weinig woorden over
Luister met je hele hart (en niet alleen met je hoofd)
Ken je publiek – omschrijf je publiek als een persoon. Wie is die persoon?
Gebruik alle zintuigen – ruiken, voelen, zien, proeven en horen
Ideeën schuilen overal – bekijk je organisatie van een ander standpunt en vertel je verhaal vanuit dat standpunt. Hoe bekijkt een werknemer je bedrijf? Vertel dat verhaal!
Tell Big Stories Small –Vertel grote verhalen op een normale manier, zoals het gebeurd is.
Leave out all the rest – vertel de essentie van het verhaal. Laat onbelangrijke dingen achterwege maar vertel waar het om draait (vergeet wel de details niet!).
Storytelling must-reads
Ten slotte nog dit. Om echt sterk te worden in storytelling maar om ook content marketing ten volle te begrijpen, zijn de volgende twee boeken en de powerpoint van zeer groot belang:
– Marketing Myopia (Prof Theodore Levitt)
– The Hero with a 1000 Faces – Joseph Campbell
– The Writer’s Journey – Christopher Vogler