Populairder dan Twitter
Nauwelijks enkele maanden geleden klonk het nog – ook op deze blog – dat Snapchat niet bepaald de heilige graal was voor adverteerders en marketeers. De mogelijkheden waren beperkt, gebruikers moesten je al actief opzoeken om je berichten te zien en voor B2B-communicatie was het medium al helemaal niet geschikt.
Daar lijkt nu veel sneller dan verwacht verandering in te komen. De app van Evan Spiegel en co waar jongeren – en ouderen als ze dat zouden willen – elkaar vluchtige berichten, foto’s en grappige video’s mee kunnen doorsturen is namelijk volop in evolutie. Sowieso was Snapchat de jongste tijd al razend populair. Met zijn 150 miljoen dagelijkse gebruikers geeft het bijvoorbeeld Twitter – toch een voormalige ‘grande dame’ van de sociale media – mooi het nakijken. Ook in ons land staat Snapchat sterk: maar liefst 1 miljoen mensen hebben de app geïnstalleerd en 60 procent van de zestien- tot vierentwintigjarigen maakt er lustig gebruik van.
Die populariteit wil Snapchat nu te gelde maken door meer advertenties toe te laten op het platform. Interessant voor hen en de investeerders in het nieuwe bedrijf Snap Inc., maar misschien ook voor u als adverteerder. Hoe dan ook kan het geen kwaad om de nieuwe advertentiemogelijkheden beter te leren kennen.
Op naar de 1 miljard dollar
In december 2014 werd Imran Khan, een voormalig investeringsbankier bij Credit Suisse, benoemd tot Chief Strategy Officer bij Snapchat. Van CEO Siegel kreeg hij de opdracht mee om de waarde van het bedrijf tegen eind 2017 op te krikken tot 1 miljard dollar. Zijn strategie? De poorten volledig opengooien voor adverteerders. “Marketeers hebben allemaal verschillende doelen en we willen het makkelijker maken om advertenties te kopen op ons platform”, legt Khan uit aan Adweek. “We willen dat merken een plek hebben waar ze op een betere manier hun verhalen kunnen vertellen.”
De strategie van Snapchat? De poorten volledig opengooien voor adverteerders.
De eerste resultaten van die aanpak zijn er inmiddels. In juni lanceerde het bedrijf Snapchat Partners, zijn langverwachte API of ‘application programming interface’. Via die API worden er op Snapchat advertenties verkocht via derden. Daarvoor doet Snapchat een beroep op twee soorten partners: Ads Partners en Creative Partners. Die eerste groep ontwikkelt software om advertenties te kopen, te optimaliseren en om de campagnes te analyseren. De Creative Partners van hun kant zijn bedrijven met expertise in verticale video’s. Die stonden voorheen bekend als 3V’s, maar heten tegenwoordig Snap Ads.
Lange tijd waren video’s in verticaal formaat not done. Ze werden weggelachen als beginnersfouten van smartphonegebruikers die niet wisten hoe ze met hun toestel moesten omgaan. Tegenwoordig zijn verticale video’s, mede door apps zoals Snapchat, volledig aanvaard, ook in de industrie. Het voordeel voor de gebruiker: hij moet zijn mobieltje niet langer 90 °draaien om een video te maken of te bekijken. Voor producenten van video’s vormt dit nieuwe formaat wel een extra uitdaging. Zij zijn namelijk al sinds het ontstaan van de film gewend om horizontale beelden te maken.
Veel, maar niet té veel advertenties
In het begin kregen Snapchat-gebruikers tussen de foto’s en de filmpjes van hun contacten drie Snap Ads per dag geserveerd: eentje ’s morgens, eentje ’s middags en eentje ’s avonds. In de laatste paar weken is dat aantal gevoelig gestegen. Om hoeveel advertenties het tegenwoordig precies gaat, wil het bedrijf niet kwijt, maar Adweek viste uit dat het weinig verschil maakt of je vaak of minder vaak op Snapchat zit: iedere gebruiker krijgt dagelijks ongeveer evenveel advertenties te verhapstukken.
Dat Snapchat niet uit de bocht mag gaan met het aantal advertenties, beseft het bedrijf zelf ook. “We moeten goed nadenken over de ad load en de ad experience”, zegt Peter Sellis, hoofd monetization bij Snapchat. “Te veel advertenties kunnen een negatief effect hebben. Als je vijftig Snap Ads op een dag ziet, is de kans klein dat je die allemaal zult onthouden.”
De Snap Ads-filmpjes zijn in lengte beperkt tot 10 seconden. Adverteerders kunnen ze targetten op verschillende segmenten op basis van leeftijd, geslacht, locatie, type toestel en interesse in bepaalde onderwerpen.
Snapchat Discover: een glossy in videoformaat
Daarnaast zijn er tegenwoordig ook in Snapchat Discover advertenties geslopen. Die functie kreeg een volledige make-over waardoor ze nu meer op een digitaal magazine lijkt.
Voorheen had je de typische Snapchat Discover-‘bolletjes’, maar die zijn verdwenen. In de plaats daarvan is er een soort kiosk gekomen met verschillende media en (video)artikels. Swipe je naar links, dan krijg je een mix van ‘Discover covers’ en ‘Live verhalen’.
Ook abonnneren op deze media (adverteerders) is mogelijk. Daarvoor swipe je bij het laatste artikel naar boven of houd je je vingers iets langer op de cover. Eenmaal geabonneerd, krijg je een nieuw kopje met ‘abonnementen’ bij je recente updates, live- en andere verhalen. Merken als Cosmopolitan, National Geographic en Foodnetwork bieden nu al op die manier content aan via de app. Maar bedenk ook eens wat de mogelijkheden zouden zijn voor Belgische merken als Humo, Flair of Newsmonkey.
Alsof dat nog niet genoeg is om creatieve adverteerders te doen likkebaarden, biedt Snapchat ook nog de mogelijkheid om je merk onder de aandacht te brengen met behulp van sponsored geofilters en sponsored lenses. Op hun site stellen ze die opmerkelijke opties voor als heel aantrekkelijk én heel efficiënt. Het succesverhaal van Gatorade dat 165 miljoen views en 8% verhoogde koopintentie haalde met een gesponsorde lens spreekt in elk geval tot de verbeelding.
Enige domper op de feestvreugde: momenteel zijn gesponsorde geofilters de enige vorm van advertenties op Snapchat die kleine bedrijven en particulieren al kunnen gebruiken. Voor alle andere ads moet je – althans voorlopig nog – aankloppen bij de Snapchat Partners.
De toekomst draagt een bril
Wat de toekomst brengt voor Snapchat lijkt duidelijk: nog meer creatieve mogelijkheden om te adverteren. De beoogde 1 miljard dollar is voorlopig namelijk nog niet in zicht. Maar dat is niet alles. Net als Google een tijdje geleden wil Snapchat binnenkort een bril op de markt brengen. Geen ultragesofisticeerde smartbril zoals de Google Glasses, maar een vrij eenvoudige zonnebril met ingebouwde draadloze camera. De Spectacles, zoals het product heet, kan cirkelvormige video’s van tien seconden opnemen en via Bluetooth of wifi doorzenden naar telefoons. CEO Evan Spiegel is alvast erg enthousiast over zijn nieuwste geesteskind. The future’s so bright I gotta wear shades?