Remarketing in AdWords: succes of overkill?

google_remarketingRemarketing in AdWords – of andere advertentieplatformen – is een advertentieoptie die het adverteerders toelaat mensen op een later tijdstip specifieke advertenties te tonen nadat ze een specifieke website(pagina) bezocht hebben. Een slimme manier van adverteren dus, maar leidt het tot succes of tot overkill?

Op een dag ben je toe aan nieuwe meubels en waar anders begin je je zoektocht dan op het internet? Je kijkt wat rond, bekijkt enkele interessante meubels en besluit om het even te laten bezinken en achteraf misschien alsnog één van de bekeken meubels aan te kopen.

Enkele dagen later ben je wat aan het surfen op het internet omdat je iets moet opzoeken en plots kom je advertenties tegen op allerhande sites van de meubels die je bekeken hebt. Voel je je dan achtervolgd en geïrriteerd? Of wordt je daadwerkelijk aangesproken door de advertenties en besluit je om op het voorstel van de adverteerder in te gaan?

Remarketing leidt tot succes!

Jarenlang onderzoek heeft uitgewezen dat iedereen een bepaalt aankoop- en beslissingsproces doorloopt (afhankelijk van de waarde van het product). Het AIDA-model – dat iedereen zich nog herinnert uit zijn marketingopleiding – is de laatste jaren zelfs uitgebreid met de extra stappen Conviction en Satisfaction: AICDAS. Dit toont aan dat een koper steeds minder impulsieve aankopen maakt, toch wanneer het om duurdere producten gaat. De koper moet eerst het volledige beslissingsproces doorlopen waarbij hij verschillende overwegingen maakt: kies ik voor leverancier A of leverancier B, koop ik bij een webshop of in een fysieke winkel, heb ik dit product écht nodig, …

aida-model

Door bezoekers te volgen in hun beslissings- en aankoopproces, maak je meer kans de bezoeker te overtuigen en er een klant van te maken. Stel jezelf even voor: een product interesseert je, maar je wilt het nog enkele dagen overwegen en nog even naar andere aanbieders kijken vooraleer je je beslissing maakt.

Je merkt dat de eerste aanbieder toch één van de meeste interessante is en je hebt dus eigenlijk al bijna je keuze gemaakt maar je bent er toch nog niet volledig uit. Enkele dagen later kom je een advertentie tegen van die eerste aanbieder waarbij hij een leuke promotie aanbiedt. De kans bestaat dan dat je op dat aanbod ingaat. Volgens onderzoek besproken op Profnews “ligt de gemiddelde CTR van remarketing drie à vier keer zo hoog als op een niet-getargete uiting van hetzelfde type.”

Remarketing leidt tot overkill!

Toen we enkele maanden geleden voor het eerst van remarketing hoorden, waren de meningen erover verdeeld. De ene vond het super, de andere stond er wat sceptisch tegenover. Het grootste tegenargument was ‘overkill’. Ook in de sector zelf gingen stemmen op over het feit dat remarketing nu wel of niet zou gaan irriteren.

Gaan mensen zich hier niet aan beginnen storen dat ze altijd en overal online advertenties te zien krijgen van dezelfde (of enkele verschillende) adverteerder(s)? Overdaad schaadt zoals men zegt en er zijn ook al ettelijke onderzoeken uitgevoerd naar het effect van te veel reclame. In dat geval spreekt men dus van overkill wat een zeer negatieve invloed heeft op het imago van het merk. Alsof ze werkelijk niet van hun producten afgeraken en ze de producten koste wat kost willen opdringen aan ‘jan en alleman’.

Dé oplossing hiervoor is de zogenaamde ‘frequency cap’. Een extra optie die adverteerders de mogelijkheid geeft een maximum aantal vertoningen in te stellen. Hierdoor kan een bepaalde bezoeker dus maximaal x aantal keren de advertentie te zien krijgen. Daarnaast is het ook zo dat adverteerders kunnen instellen wanneer remarketing moet stoppen. Men kan dus de tijdsduur instellen en er bijvoorbeeld voor kiezen om een bezoeker gedurende maximum 30 dagen advertenties te tonen. Tenzij hij de site opnieuw bezoekt, dan herbegint de zelfgekozen termijn. Ten slotte heb je als adverteerder ook de mogelijkheid remarketing te laten stoppen wanneer een bezoeker effectief overgaat tot een aankoop.

Remarketing op termijn…

Ondertussen schakelen we remarketing regelmatig in voor enkele van onze klanten en we moeten zeggen dat het wel degelijk succes heeft. Uiteraard vallen de resultaten op langere termijn nog af te wachten. In het begin kan dit misschien goed ontvangen worden en leidt het inderdaad tot een verhoogde CTR. Maar het is ook mogelijk dat steeds meer mensen zich hier aan gaan storen (eens ze het goed en wel beseffen) of dat ze simpelweg hun cookies beginnen te verwijderen. Op die manier kunnen mensen niet langer ‘getrackt’ en gevolgd worden en heeft remarketing eigenlijk nog weinig nut. Maar dit zal de toekomst dus moeten uitwijzen.

Wil je meer te weten komen over de remarketing functie in Google Adwords? Bezoek dan even de officiële Adwords helppagina.

6 Comments

  1. Bertwin

    10 months ago

    Grootste probleem van remarketing is, dat er vaak geen of onvoldoende koppelingen zijn met backend systemen. Hierdoor kan het voorkomen dat het systeem denkt dat de koper een product nog niet gekocht heeft, terwijl dit in de praktijk wel het geval is. Heb je zowel een fysieke winkel als een webshop, dan zou je de informatie van bijvoorbeeld een klantenkaart moeten koppelen aan je remarketing tool. Combineer dat met een frequency cap en je voorkomt dat je gaat stalken.

  2. Robby Mares

    10 months ago

    Hi Bertwin,

    Terechte opmerkingen!

    Het probleem van de koppelingen met de back-end systemen is ons inderdaad bekend, vandaar de ‘overkill’ ook een beetje. Zoals je zelf aanhaalt, kan het gaan aanvoelen als ‘stalken’ wat het belang van een correcte implementatie en verdere verbeteringen van het concept alleen maar vergroot.

    Ook de koppeling tussen de fysieke winkel en de webshop is iets wat het hele remarketing concept zou kunnen verbeteren.

    De frequency cap is al een stap in de goede richting, nu is het wachten op verdere verbeteringen en extra features. Hopelijk komen die er (ook) in de vorm zoals jij het aanhaalt.

    Bedankt voor je sterke opmerking!

    Robby

  3. Bertwin

    10 months ago

    Hi Robby,
    Gelukkig bestaan die mogelijkheden al, maar nog niet iedereen weet het ;-)
    (zonder gelijk reclame te willen maken natuurlijk..)

  4. Robby Mares

    10 months ago

    Hi Bertwin,

    dat zullen we zeker nagaan dan en eventueel een nieuwe post aan wijden ;-)

    Nogmaals bedankt voor je reactie!

    Robby




Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *