Onlangs hadden we een boeiend gesprek met Steven Van Belleghem over social media, conversation management en online marketing. Zo lichtte hij het conversation model toe, besprak hij de evolutie van marketing en gaf hij ook enkele tips voor een goed social media en conversation management. De antwoorden op onze vragen lees je dan ook hieronder.
Wat is de belangrijkste eigenschap van een goede conversation manager?
In eerste plaats: empathisch zijn. Dat is een 1e eigenschap die heel belangrijk is omdat je geconfronteerd wordt met negatieve commentaar, zowel binnen als buiten je bedrijf. Empatisch zijn is daarom dus zeer belangrijk.
Ten tweede moet de conversation manager ook een gepassioneerd iemand zijn. Iemand die in het bedrijf past maar ook in de bedrijfscultuur en die op een geschikt moment publiek de conversatie aangaat. Belangrijk is wel dat de conversation manager dan moet overkomen als iemand die daar ervaring in heeft en overtuigend is.
Ten slotte is het dan ook handig dat je een positief persoon bent.
Dus die drie karakteristieken zijn voor mij zeer belangrijk: empathisch en positief zijn en een passie hebben voor het bedrijf waar(voor) je werkt.
Welke rol krijgen klassieke media in het conversation model?
In principe is het conversation model gebaseerd op word-of-mouth, dus mond-aan-mond reclame waarbij het basisprincipe erachter zegt dat “de beste reclame die je kunt hebben is dat een bestaande klant een niet-klant overtuigt om producten van een specifiek bedrijf te kopen of om daar mee samen te werken”.
Het moet dan natuurlijk wel zover komen dat de consumenten en je klanten positief over je merk gaan praten en daar spelen alle media een belangrijke rol in. Traditionele media bijvoorbeeld kunnen heel goede conversatiestarters zijn. Je ziet dat een kwart van alle gesprekken over merken, over reclame gaan die door traditionele media de wereld zijn ingestuurd. Die media spelen dus nog altijd een belangrijke rol.
Het tweede zijn natuurlijk de sociale media waarbij de consumenten nu een ideaal platform gekregen hebben om te praten over van alles en nog wat. Een aantal van die gesprekken gaat ook over bedrijven en merken dus die zijn ook absoluut belangrijk.
En de derde categorie, dat zijn de media die bedrijven zelf in handen hebben, bv.: hun website, hun eigen aanwezigheid op sociale netwerken, … Daar kunnen ze ook zelf hun content gaan verspreiden. Bedrijven zijn dus niet langer 100% afhankelijk van de traditionele media waar ze advertentieruimte moeten kopen maar ze kunnen nu hun eigen media gaan creëren.
Dat zijn volgens mij de drie media die een rol kunnen spelen in het conversation model.
Hoe ver staan Belgische en Nederlandse bedrijven met social media?
Op dit moment is het de minderheid van de bedrijven die sociale media hebben geïntegreerd. En dat is eigenlijk niet enkel op Belgisch en Nederlands vlak maar zelfs op wereldwijd vlak. Meer dan de helft van de bedrijven in Engeland en de Verenigde Staten zeggen van zichzelf dat ze nog in de kinderschoenen staan. Zo’n goeie 30 à 40% zegt van zichzelf dat ze aan het experimenteren zijn en dan heb je nog zo’n 10% die van zichzelf beweert dat ze social media integreren in alles wat ze doen. De meeste staan dus nog in hun kinderschoenen of zijn nog aan het experimenteren met social media.
Wat je nu wel merkt, is dat er een bewustzijn ontstaan is dat je je als bedrijf moet aanpassen aan de nieuwe wereld waarin we leven waarin alles transparanter wordt en dat communicatie nu op een heel andere manier gebeurt. Dat bewustzijn is er dus wel maar het grote probleem waarom de integratie (nog) niet zo goed lukt, is omdat er een gebrek aan kennis is in de meeste bedrijven.
Hoe moeten bedrijven het management ervan overtuigen dat conversatie via sociale media/netwerken noodzakelijk is?
De bedrijven die er momenteel het verst in staan, zijn bedrijven die al crisissen hebben meegemaakt en zo op negatieve wijze geconfronteerd geweest zijn met de kracht van sociale media. Maar het is eigenlijk zonde om te wachten tot dat er een crisis gebeurt vooraleer je in gang schiet met sociale media.
Ik denk ook dat als bedrijven die in actie schieten waar geen crisis geweest is, dan is dat meestal omdat er toevallig iemand werkt die van nature uit geïnteresseerd is in het topic of wat je ook ziet is dat plots de CEO van het bedrijf aan social media wil gaan doen en zo de boel in gang zet.
Eén van de foute veronderstellingen is dat het een heel tactisch iets is. Veel bedrijven hebben de illusie dat als ze een Facebook page en een Twitter account aanmaken, dat ze dan volop bezig zijn met conversatie management, terwijl het eigenlijk de uitdaging is “hoe kan je zoveel mogelijk positieve word-of-mouth gaan creëren en hoe kan je die symboliek integreren in alles wat je bedrijf doet”. En vanaf je dat daar gaat toepassen, is het heel strategisch tot bij de kern van jouw bedrijf en de manier waarop je met klanten en zelfs personeel omgaat.
Het wordt dan uiteraard zeer moeilijk om dat geïmplementeerd te krijgen in het bedrijf als de top niet meewilt. Op zulk moment kan je als medewerker of manager niet anders als de top van het bedrijf mee te trekken in dat social mediaverhaal want anders kan je niet het onderste uit de kan halen.
Kan je enkele voorbeelden geven van Belgische of Nederlands bedrijven die er wel in slagen om goed conversation management aan de dag te leggen?
Q-music doet het zowel in België als in Nederland zeer goed. De Belgische case ken ik iets beter. De ‘beleving’ op hun offline evenementen is altijd in dezelfde stijl als hun radioprogramma’s waardoor er eigenlijk spontaan al heel veel conversaties ontstaan. Ze gaan ook vanuit het merk content maken: zowel vanuit het merk maar ook door het inschakelen van hun deejays.
Sven Ornelis bv. heeft meer dan 20000 followers en vertelt ook echt wat er achter de schermen allemaal gebeurt en de mensen zijn daar ook in geïnteresseerd. Maar ze gaan ook samenwerken: zo vragen ze voor de ochtendshow bijvoorbeeld aan hun luisteraars wat er moet gebeuren en gaan ze ook effectief brainstormen met die mensen. Meer recent nog hebben ze ook een fan aangeworven als sidekick voor hun ochtendshow. Q-music is daar dus zeer goed mee bezig.
Een ander bedrijf uit een totaal andere sector is Schoenen Torfs. Dat is eigenlijk een bedrijf dat van nature uit al heel veel interesse heeft in klantgericht zijn en hun klantvriendelijkheid. En dat proberen ze nu zowel offline als online toe te passen: in de winkels, maar ook op hun eigen website en via sociale media. Op hun website hebben ze bijvoorbeeld een gastenboek waar iedereen kan schrijven wat hij wil, ongecensureerd. Als Torfs dan negatieve kritiek krijgt, springen ze daar heel positief mee om en blijft dat ook gewoon op de eigen website staan. En dan heb je nog Wouter Torfs, de CEO van het bedrijf, die geen enkel onderwerp uit de weg gaat en zeer open-minded is in zijn conversaties. Dat is dus eigenlijk een retailer die het heel goed doet.
Als je dan naar Fast Moving merken wilt kijken, dan doet Ben&Jerry’s het ook goed want zij doen ook lokaal enkele dingen en in de reissector is KLM een mooi voorbeeld uit Nederland. Er zijn dus al wel wat bedrijven die die kaart trekken en ook al mooie dingen gerealiseerd hebben.
Hoe zal de job van marketeer evolueren? Zal het een meer cross-mediale aanpak worden, of misschien een volledig digitale aanpak?
Ik denk dat dat op een aantal vlakken gaat opschuiven. In eerste instantie zal de manier waarop een jaarplanning opgesteld wordt, veranderd worden. Ik denk dat de klassieke jaarplanning met campagnes waarbij er jaarlijks 1, 2, 3 of zelfs 4 campagnemomenten zijn waarbij de marketeer zijn kanon bovenhaalt en dan alle middelen inzet om zal evolueren naar een meer gemengde aanpak.
Een gemengde aanpak waarbij je nog wel campagnes hebt maar die aangevuld worden met content marketing waarbij je op kleinere schaal ook relevante content gaat verspreiden.
Ik denk inderdaad ook dat het crossmediaal gaat worden. Nu bekijken we alles teveel in silo’s: “we doen iets op Facebook, we doen iets op tv en we doen iets op de krant” terwijl dat dezelfde consument is die je bereikt. Ik denk dat daar de interactie dus zal verschuiven en ik denk ook dat de marketeer zijn klant, zijn consument beter zal moeten leren kennen.
Als je de evolutie van de afgelopen tientallen jaren ziet, dan is de marketeer vooral bezig met interne meeting, het briefen van reclamebureaus, ontwerpbureaus, PR-bureaus enzovoort… Het enige moment waarop hij echt in contact met de klant kwam, was wanneer er een klacht was of iets negatief gebeurde, terwijl ik denk dat als je echt goede marketing wilt gaan doen, dat je dan echt de consument en dus je klant onderdeel van je strategie moet maken.
Structureel samenwerken met de klant is volgens mij dus de manier waarop de succesvolle marketeer in de toekomst zal werken.
Kortom, een meer persoonlijke en meer continue aanpak. Bij wijze van spreken niet enkel af en toe eens een foto nemen van de situatie maar er echt een film van maken.
Facebook of Google Plus? Welke verkies je?
Facebook. Omwille van het feit dat Facebook echt een mainstream platform is met 800 miljoen of zelfs meer gebruikers en maar liefst 500 miljoen heel actieve gebruikers die meermaals per dag Facebook bezoeken. Het maakt voor heel veel mensen onderdeel van hun leven uit.
Van Google Plus zie ik wel dat 60 miljoen mensen een account hebben. Ikzelf ben 1 van die 60 miljoen mensen en ik ben er maar 2 keer geweest. Ik ben dan zelfs geïnteresseerd in het topic en als je dan ziet dat de innovators voor een stukje afhaken dan is de kans niet echt groot dat de mainstream consument er voor zal kiezen.
Als je dan vandaag kijkt naar wie er niét op social media zit, mijn moeder bijvoorbeeld, en zij beslist morgen toch om lid te worden van een sociaal netwerk, dan ben ik 100% zeker dat dat Facebook zal zijn. Als je nog maar naar de kranten kijkt en telt hoeveel keer het woord Facebook, Twitter en Google Plus voorkomt, dan weet je al genoeg.
Hoe maak je een twitter account van een bedrijf persoonlijk?
Als je het echte onder het merk van het bedrijf wilt doen, dan kan je gaan praten, (niet te veel gecopyright) vragen stellen en ook vragen beantwoorden zodat het interactief wordt maar je kan bijvoorbeeld ook de initialen vermelden van degene die de account op dat moment gebruikt zodanig dat je weet wie erachter zit.
Dat zijn een aantal ‘trucjes’ om het wat menselijker te maken.
Hoe moeten bedrijven reageren op negatieve online reacties?
Je hebt verschillende types van reacties. Zo kan je reacties hebben zonder aanleiding, bijna haatreacties dus, zonder dat de mensen dus een reden hebben om zo agressief te zijn. Die reacties zou je kunnen negeren denk ik want als je daarop gaat reageren, ga je olie op het vuur gooien.
Anderzijds heb je natuurlijk de meerderheid van de negatieve reacties waar de aanleiding bestaat uit negatieve ervaringen. Het beste wat je dan kan doen is vragen “wat is er gebeurd en wat kunnen we doen om het op te lossen?”. Het is dus eigenlijk een stuk empathisch zijn en zeggen van “we begrijpen dat het lastig is dat je dat hebt meegemaakt”, dan er een positieve noot aan te geven door te zeggen “goed dat je het ons laten weten hebt, dan kunnen we er iets aan doen” en dan een oplossing voorstellen door te zeggen “is het goed dat we dit of dat doen” of door zoals ik daarnet zei te vragen wat je kan doen om het op te lossen.
Een vraag stellen ontneemt vaak heel veel vragen omdat mensen dan al schrikken omdat je reageert met de vraag “kan je iets meer uitleg geven?” en dan komt er vaak een stuk nuance bij die er de bij eerste reactie niet bij was.
Wat is de meest slechtse sociale media policy die bedrijven kunnen hanteren?
Er is het voorbeeld van de Common Wealth Bank in Australië, die het maar een week of twee uitgehouden heeft. Dat was een zeer extreme social media policy in die zin dat men zei dat werknemers niets mochten zeggen of delen via social media, dat op zich is al een gemiste kans, maar als iemand uit de vriendenkring van de werknemers iets negatiefs zei over de Common Wealth Bank, dan moesten de werknemers hun eigen vrienden aanklagen bij de juridische dienst van hun bedrijf zodanig dat ze de vrienden van hun werknemers een proces konden aandoen. Maar dat is uiteraard al wel heel extreem.
Wat volgens mij wel altijd slecht is, is wanneer je mensen beperkt in hun mogelijkheden. Ik hou eigenlijk meer van het woord ‘conversation guide’. Hierbij komt het erop neer dat je op een positieve manier zegt wat wel mag en dat je mensen gaat faciliteren en vertrouwen geven om de trots die de meeste mensen over hun bedrijf, om die op een positieve manier te gaan verspreiden met hun verschillende netwerken.