Lead nurturing: wint de aanhouder inderdaad?

Lead nurturing

Laat ons wel wezen: het uiteindelijke doel van elke marketeer is om verkoop te stimuleren. Alleen is het pad dat naar die verkoop leidt niet altijd zo rechtlijnig. Vaak zijn we al heel blij als we een potentiële klant kunnen verleiden om op een of andere manier zijn adresgegevens achter te laten, een brochure te downloaden of een gratis proefabonnement te nemen. Dan hebben we toch al een eerste bewijs van interesse: een ‘lead’

De volgende fase, minstens zo belangrijk: ervoor zorgen dat die interesse niet verwatert. Via allerlei technieken – bekend als lead nurturing – kun je blijvend contact houden met je potentiële klant. Misschien is hij nog niet onmiddellijk van plan om tot een aankoop over te gaan, maar als hij over enkele maanden toch besluit om klant te worden, dan zal hij zich jou en jouw aanbod tenminste nog herinneren … en misschien kopen. 

Wat is lead nurturing eigenlijk?

Iedere marketeer heeft er de mond van vol, maar toch is een ‘lead’ een vrij vaag begrip. In feite betekent deze term niet meer dan dat je een spoor hebt naar een potentiële klant. Sommige van die sporen zullen helaas doodlopen, maar andere eindigen in een verkoop. In elk geval moet je een lead goed opvolgen. Gelukkig heb je van een lead per definitie de contactgegevens: een mail- of postadres, telefoonnummer of een profiel op sociale media. Daarmee kun je aan de slag.

De definitie van lead nurtuting is vrij simpel. Het is een marketingterm voor het onderhouden van de relatie met potentiële klanten, ook al staan die momenteel niet op het punt om een product of dienst te kopen. Interpreteer ‘nurturing’ gerust letterlijk: je leads in de watten leggen is niet verboden. Door op die manier je aanbod blijvend onder de aandacht te brengen, verhoog je de kans tot een effectieve aankoop op een later moment.

Je kunt op verschillende manieren aan lead nurturing doen. Het kan gaan om een eenvoudige e-mail, maar je kunt ook een complexe gepersonaliseerde strategie opzetten waarbij je inspeelt op de concrete behoeften van je potentiële klant. Lead nurturing is in principe een traditionele marketingtechniek, maar de laatste tijd heeft die aan betekenis gewonnen onder meer doordat bedrijven via sociale media communities rond hun producten kunnen opzetten. De vraag is natuurlijk welke aanpak het best werkt in de praktijk.

Hoe kun je efficiënt leads genereren?

Vooraleer je aan lead nurturing kan doen, moet je natuurlijk eerst leads hebben. Over hoe je dat online kunt aanpakken, zijn al boeken vol geschreven. Volgens onderzoek van Ascend2 zijn dit de meest doeltreffende technieken:

Online techniekDoeltreffendheidMoeilijkheid om in te zetten
E-mailmarketing48%18%
Sites en landingspagina’s44%13%
Content marketing43%43%
SEO37%31%
Social media marketing26%36%
Webinars en andere virtuele evenementen26%29%
Online adverteren (SEA en andere)23%19%
Testen en optimaliseren10%35%

 

Hoewel e-mailmarketing al een ‘oude’ techniek is, is het volgens Ascend2 wel erg effectief en vrij makkelijk te implementeren. Ook websites met goede landingspagina’s en content marketing zijn bijzonder interessant, maar een stuk minder makkelijk.

Hoewel e-mailmarketing al een ‘oude’ techniek is, is het wel erg effectief en vrij makkelijk te implementeren.

Click to tweet!

Het probleem van content marketing is – althans volgens Ascend2 – dat het moeilijk is om relevante content te kiezen. Maar dat moeten we toch tegenspreken: vandaag de dag weten we al heel goed hoe we via content marketing leads kunnen genereren. De sleutel tot relevante content? Een gedegen vooronderzoek voor je aan het copywriten slaat.

Lead nurturing in zijn ruimere marketingcontext

Maar goed: lead nurturing dus. Hoe moeten we dat precies zien? In feite komt de fase van het ‘nurturen’ na de klassieke AIDA-funnel (Awareness – Interest – Desire – Action). De potentiële klant heeft dus weliswaar al een ‘actie’ ondernemen (bv. zijn mailadres ingevuld om een nieuwsbrief te ontvangen), maar die actie was nog geen aankoop. Hij is van een prospect al getransformeerd in een lead, maar nog niet in een klant.

Het grote probleem hierbij is natuurlijk dat je als marketeer helaas niet in het hoofd van je lead kunt kijken. Is hij echt geïnteresseerd om iets van jou te kopen of is hij maar wat vrijblijvend aan het rondneuzen op je site? Om het antwoord op die vraag te kennen, bestaan er geen tools.

Als marketeer kun je helaas niet in het hoofd van je lead kijken …

Click to tweet!

Wat je wel kunt doen, is nieuwe contacten inbouwen en zo zorgen dat je bedrijf top of mind blijft tot aan het moment van aankoop. Volgens het onderzoek van Ascend2 zijn de belangrijkste doelen van lead nurturing dan ook de verhoging van conversies (68%) en het vermeerderen van mogelijke verkoopsmomenten (ook 68%).

Andere, minder belangrijke doelen zijn:

  • meer inzicht krijgen in het soort lead: 63%
  • de merkbekendheid verhogen: 28%
  • de datasegmentering van de lead verbeteren: 22%
  • de multi-channelbetrokkenheid verbeteren: 20%
  • de personalisering van de website verbeteren: 9%

Welke strategie voor lead nurturing werkt het best?

Oké, de strategie dan. In het beste geval teken je natuurlijk een minitieus scenario uit waarbij je je leads via verschillende kanalen benadert. Doe je dat op de gepaste momenten, dan kun je je lead zachtjes naar een aankoop sturen.

Als we ze apart bekijken, dan zijn dit volgens het onderzoek van Ascend2 de meest doeltreffende online kanalen:

  • E-mail: 78%
  • Websites: 48%
  • Social media: 39%
  • Blogs: 30%
  • Evenementen: 29%
  • Search: 24%
  • Mobile: 13%

Hierbij valt vooral het succes van e-mail op. Ergens is dat logisch, want via dit kanaal kun je zeer efficiënte marketingtechnieken toepassen.

Gerangschikt volgens doeltreffendheid gaat het om:

  • relevante content aanbieden: 69%
  • campagnes personaliseren: 40%
  • targetten op basis van persona’s (typevoorbeelden van je doelgroep): 39%
  • targetten op basis van het stadium in de funnel: 38%
  • gebruik van workflows voor nurturing: 35%
  • segmenteren van de ‘lead’-gegevens: 31%
  • multi-channelaanpak: gebruik van meerdere geïntegreerde kanalen: 20%

Ook hier komt het belang van relevante content terug. Andere technieken (campagnes personaliseren, persona’s …) zijn een stuk minder effectief. Nochtans zijn dit technieken die de hedendaagse marketeer, met dank aan performante CRM-systemen, zeer goed beheerst.

Het probleem met lead nurturing

Vanwaar dan dat geringe succes? Vandaag gebruiken marketeers vaak digitale technologie om lead nurturing grotendeels te automatiseren. Zo versturen ze gepersonaliseerde e-mails op basis van een sjabloon, dat wordt ingevuld met gegevens uit het CRM-systeem. Het probleem daarbij is dat mensen dit heel vaak doorhebben: ze beseffen dat ze niet écht persoonlijk worden aangesproken. Als je leads je op die manier ‘doorzien’ voelen zich niet geholpen met hun probleem. Integendeel: als de marketing er te dik opligt, krijgen ze het gevoel dat je hen in de val wil lokken.

Als de marketing er te dik opligt, krijgt je lead het gevoel dat je hem in de val wil lokken.

Click to tweet!

Het komt er dus op aan om écht oplossingen aan te bieden voor het probleem of de behoefte die je lead heeft. Daarbij is ook de toon van je boodschap erg belangrijk: die moet menselijk, rustig, vriendelijk, open en persoonlijk zijn.

Sowieso is echte interactie met je lead zeer nuttig: leidt die niet tot een verkoop, dan levert het in elk geval inspiratie op voor nieuwe relevante content.

Executive Summary

Laat ons wel wezen: het uiteindelijke doel van elke marketeer is verkoop. Alleen is het pad dat daar naartoe leidt niet altijd zo rechtlijnig.

Leave A Comment




    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *