De ROI van social media meten: een checklist

ROI social media kanalenIs het mogelijk om de ROI van social media kanalen te meten aan de hand van objectieve en meetbare resultaten? Dit debat komt steeds weer op de voorgrond wanneer bedrijven wensen te investeren in nieuwe media. Wat brengt een Facebook fanpagina op? Krijgen we meer leads als we een LinkedIn-profiel of blog aanmaken? Social media guru’s of e-marketeers zullen hier vaak volmondig ja bij knikken. Ook ik ben ervan overtuigd dat de aanwezigheid op social media kanalen positieve inkomsten teweeg zullen brengen indien de juiste strategie wordt toegepast. Daarentegen erken ik wel dat een exacte berekening van de ROI van de inspanningen nog geoptimaliseerd moet worden.

Je kan in ieder geval wel van start gaan met enkele meetinstrumenten om zo een idee te krijgen van de ROI. Stel dat je als klant een bureau inhuurt voor het opstellen van een social media strategie. Dan verwacht je toch in zekere mate wat die investering oplevert. Concrete doelstellingen zijn nu eenmaal een must.

Wat is de impact van social media of wat is ROI?

Er bestaat geen eenduidige definitie van de ROI van social media. ‘Investment’ is de kost die men besteedt aan het uitwerken, opzetten en opvolgen van een social media strategie. Dit is niet zo moeilijk om te berekenen. Het vereist enkel een helder overzicht van de gemaakte uren en kosten. Voor kleine bedrijven zal het gemakkelijker zijn om dit bij te houden dan voor grote bedrijven. Daar zullen misschien meerdere afdelingen verantwoordelijk zijn voor verschillende social media kanalen of acties.

Waar het natuurlijk allemaal om draait is: de ‘return’ of het rendement. Dit valt niet zo gemakkelijk te berekenen, maar is niet onmogelijk. Marketeers moeten een zo correct mogelijk onderzoek uitvoeren dat gebaseerd is op zowel kwantitatieve als kwalitatieve data. Kwantitatieve data zijn onder andere meetbaar via tracking codes. Kwalitatieve resultaten zijn op te sporen door middel van enquêtes of onderzoeken naar naamsbekendheid.
Merk op dat in traditionele PR het meten van de ROI trouwens ook niet altijd een som is van objectieve meetbare resultaten. Hier wordt de waarde van een krantenartikel vaak gebaseerd op de advertentiewaarde, terwijl een artikel ook niet hetzelfde is als een advertentie.  Zo is het voor de ROI van social media nog steeds zoeken naar een combinatie van de juiste tools die het rendement van de investeringen voor een groot deel kunnen coveren.

Meten is weten: eerste aanzetten om de ROI van social media te berekenen

Laten we erkennen dat het niet gemakkelijk is om de analyses concreet te maken. In sommige gevallen is dit eenvoudiger dan in andere. Bijvoorbeeld: bedrijf A verkoopt producten op via e-commerce op haar website. Dat bedrijf heeft ook een Facebook-pagina, waar het aanbiedingen over haar producten post. Via tracking programma’s kan men zo nagaan wie producten koopt via een link op Facebook.

Helaas zijn niet alle relaties die tot conversie leiden even gemakkelijk vast te stellen. Een analyse van de houding van fans of (potentiële) klanten ten opzichte van producten of merken is complexer en vergt onderzoek naar de juiste parameters. Stel dat je op een beurs wordt aangesproken door mensen die je kennen via je bedrijfsblog of via je Facebook fanpagina en dat die mensen uiteindelijk klant worden na een gesprek. Onrechtstreeks hebben social media kanalen gezorgd voor de lead. Hoe neem je dit op in de berekening van je ROI?

Hierbij alvast een checklist waarmee je van start kan gaan:

1)  Meet met Google Analytics

Via Google Analytics kan je trackings bijhouden. Op die manier kan je het verkeer dat naar je website wordt geleid onderzoeken. Met welke zoekwoorden word je gevonden op Google? Hoe heeft men je website gevonden? Via welke kanalen komt men op je website terecht? Welke pagina’s zijn het meest populair?

Zo kan je dus duidelijk zien via welke social media kanalen het meeste verkeer komt. Je kan bovendien ook duidelijk je doelen vaststellen. Zo is Google Analytics het meest concrete meetinstrument.

2)    Analyseer Facebook Insights

Veel social media kanalen hebben hun eigen analyse-instrumenten. Facebook was er al snel bij met zijn Facebook Insights. Wanneer je een fanpagina aanmaakt kan je via rapporten informatie krijgen over die pagina. Dit geeft je als administrator een overzicht van je fans en likes.

3)    Bekijk YouTube Insights

Ook YouTube heeft een pagina met een overzicht van het verkeer op je account. Bekijk demografische en geografische gegevens en het aantal weergaves.

4)    Onderzoek je Twitter-pagina met Twitalyzer

Twitalyzer is een tool om de activiteiten op Twitter te evalueren. Hiermee kan je eveneens waardevolle rapporten opvragen met belangrijke metrics die meer informatie geven over je followers. Met de link ‘kliks’ kan je bekijken hoeveel hits jouw link in je tweet heeft voortgebracht.

5)    Pas een sentiment-analyse toe op Twitter

Via verschillende websites kan je een beeld krijgen van wat er zich in de hoofden van je (potentiële) fans afspeelt. Die websites lezen de gevoelens op verschillende manieren: een analyse van smiley’s, positieve en negatieve zoekwoorden of combinaties van beide. Een voorbeeld hiervan is Twitrratr.

6)    Bereken wat je uitspaart

Dankzij dialoog op social media kan je verschillende zaken uitsparen, zoals service calls, publicity of het inhuren van enquêtebureaus. Dit kan je alvast in kaart brengen!

Conclusie

Bovenstaande meetinstrumenten zijn ongetwijfeld niet voldoende om een volledig coherent beeld te vormen van de ROI van je social media inspanningen, maar ze zijn wel een aanzet. Misschien is de term ROI helemaal niet zo geschikt voor het berekenen van de impact van social media en moeten we op zoek naar een geheel nieuw model dat meer rekening houdt met de impact van brand exposure en brand awareness.

Wat denken jullie ervan? Hoe meten jullie de ROI van social media inspanningen?

7 Comments

  1. Mike Brull

    10 months ago

    Geweldig artikel. Ik denk dat er inderdaad een nieuw model moet komen inzake ROI Social Media.
    Vroeger was het een stuk eenvoudige om je ROI te berekenen. Bij de meeste bedrijven kwam het erop neer dat; des te meer je investeerde in marketing des te meer verkopen er kwamen.

    Persoonlijk ben ik van mening dat marketing is verschoven naar een meer relationele sfeer. Dit maakt het uiteraard bijna onmogelijk om de ROI van Social Media te meten..

  2. SarahV

    10 months ago

    @ Mike Bedankt voor je opmerking. Ik denk inderdaad dat er nieuwe modellen ontwikkeld kunnen worden om de ROI van social media te berekenen.

    Mijns inziens heeft dit wel met meer factoren te maken dan een verschuiving naar een meer relationele sfeer. Voor marketeers is het steeds een uitdaging om een zeer grote hoeveelheid gegevens te analyseren. Dit maakt het vak ook boeiend!

  3. Jacques Koster

    10 months ago

    als een marketeer ROI bedoelt, bedoelt hij/zij vooral wat hij voor de investering (tijd x tarief) terug krijgt. Dat zal hij/zij ook doen met andere media en middelen. Zie voor de volledigheid ook “ROI of Social Media”, van Guy R. Powell (verschenen in maart 2011).
    Wat bovenstaande exercitie betreft heeft het er in essentie erg veel van weg dat je mediaconfrontaties&een mespuntje emotie meet: dat lijkt verdacht veel op old skool mediaplanning en komt (daarmee) dus niet aan wat de werkelijke terugkeer van het bestede geld oplevert in termen van marketing. En waar de marketeer mee naar zijn leidinggevenden kan stappen.
    Natuurlijk: het levert wel in termen van marketingcommunicatie op: maar als niet bekend is wat welke variabele wat doet in omzet/afzet/InfoScan/IRI of wat dan ook, waarom zou de marketeer er dan muntjes aan besteden?

  4. SarahV

    10 months ago

    @ Jacques Bedankt voor je comment. Ik hanteer inderdaad dezelfde definitie voor ROI als jij. Voorts probeer ik in mijn artikel op een coherente wijze aan te duiden dat het niet zo simpel is om een exacte ROI van social media te berekenen. Er zijn inderdaad tools voorhanden waar we al een heel eind verder mee komen, maar die zijn niet voldoende.

    Tot hiertoe is het nog steeds niet bekend welke variabelen voor welke omzet zorgen. Hoeveel geld is een Facebook fan exact waard? Kan je exact zeggen hoeveel conversies voortkomen uit een tweet of like? Ondanks het feit dat concrete cijfers ontbreken, spenderen marketeers en bedrijven toch geld en tijd om hun activiteiten op social media kanalen te onderhouden.

  5. Paul

    8 months ago

    Leuk artikel…prettig dat de stappen uitgewerkt zijn met mogelijkheden. Wij hebben geprobeerd de markt maar eens open te breken en een bijdrage te leveren aan de ROIU van Social.

    Zoals aangegeven in je artikel mag je dit breder trekken want social is een vorm van PR. We hebben dus een methodiek ontwikkeld voor die oline PR waarde. Ik kan het hier uitgebreid gaan omschrijven, maar hieronder link naar de formule en wat concrete resultaten. Zelf vind ik dit meer de softe kant van de analyse, uiteindelijk gaat het om de (in)directe sales die het ook moet gaan genereren.

    Maar de PR blijft van dusdanig belang want zoals @MikeBrull al aangeeft gaat het met name ook om het onderhouden en verder optimaliseren van je relationele netwerk!

    http://www.clipit.nl/nieuws/artikelen/1728/hoeveel-muntjes-is-uw-online-reputatie-waard




Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *